出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春
题图｜unsplash
虎嗅注：从 Shopee、Lazada 到后起之秀 SheIn、TikTok，新一轮企业出海热潮席卷而来。尤其 RCEP 协定生效后，东南亚与中国将在关税、市场壁垒、跨境物流、海外仓等层面深度捆绑，一场东南亚电商格局的重塑正在不动声色中发生。本篇为虎嗅出海专题《 2022 出海记》第二篇，旨在分析 TikTok 与 SheIn 为何踏上两条完全不同的商业路径?
许多推倒重建，都在浪潮迭代中发生。
2022 年， Shopee、Lazada、SheIn、TikTok 这四家电商平台正将势力版图不断扩张至欧美、日韩、东南亚市场，在细分赛道向各国本土化电商巨鳄展开攻势依旧不落下风。
它们都有一个共通特征：背后影影绰绰有中国资本、中国电商模式、中国市场的基因。但在企业成长的叙事逻辑中，TikTok 与 SheIn 踏上了两条完全不同的商业路径。
TikTok 与 SheIn 错位竞争
从流量角度分析，TikTok 无论对欧美还是东南亚市场的用户覆盖、渗透都属于佼佼者，但 TikTok 生态源源不断的娱乐流量短期内并无法在电商市场迅速建立优势，尤其盛行独立站的欧美市场。
以 2022 年 2 月 11 日，字节跳动主攻欧洲市场的独立站 Dmonstudio（以时尚女装自营为主的 B2C 独立网站）关闭为节点，这一动作既被解读为 TikTok 跨境电商在欧洲市场正面临收缩，也被认为是娱乐流量向垂直电商流量转换“失灵”。
毕竟，Dmonstudio 作为 TikTok 对标 SheIn（成立于 2008 年 10 月，跨境 B2C 快时尚平台，主打女装，业务遍及全球 220 多个国家和地区）的女装布局仅维持三个多月，便以撤退的方式收尾。
SheIn 核心优势在于依托线下实体构筑的供应链网络，整合大量工厂资源并深度绑定制造商形成利益同盟。难怪此前有报道称，“ SheIn 是在亚马逊版图上再造一个淘宝”。
如今，SheIn 在供应链控价和成本把控上的优势正逐渐释放——一方面，SheIn 在业务上高歌猛进，拳打 ZARA、H&M，脚踢亚马逊、Anker；另一方面，也使 SheIn 成为当下创投圈最炙手可热的独角兽（2021 年底，坊间传言曾有多位一级市场投资人透露，SheIn 估值已经高达 1000 亿美元）。
反观 TikTok 的供应链显然是短板，无论国内还是海外，并未持续进行供应链建设。“字节跳动做独立站更多是一种尝试，这个尝试有可能把这个品牌做大，未来像 SheIn、名创优品变成渠道平台。外界认为是在对标 SheIn 并不准确，可能就只是效仿一下 SheIn 的打法，投入上也能看出独立站业务并没有很高的优先级。”白鲸跨境 CEO 魏方丹对虎嗅表示。
不乏出海创业者支持魏方丹的判断，其中一位做欧洲跨境电商的创业者告诉虎嗅， Dmonstudio 的效仿更多是一种“占位思维”。
“ SheIn 在女装领域异军突起，再加上亚马逊封店风波，字节跳动想切一块女装蛋糕再正常不过，毕竟 TikTok 的流量能快速拉动业务。况且，SheIn 模式被市场验证后，铺一些力量做跟随动作（Dmonstudio 上舞会礼服、派对礼服、连衣裙等全球范围内女装消费热门品类一开始就与 SheIn 高度重合）符合中国互联网一贯的‘占位思维’ 。”
Dmonstudio 独立站商品展示截图
不过，Dmonstudio 上大部分商品定价明显高于 SheIn，前者产品定价多超过 30 美金，而后者大量产品只在将价格锚定在 10 美金左右、追求极致性价比。
一位研究跨境电商从业者对虎嗅表示，字节这么去推动业务，等于拿国内最稀缺的垂直电商经验去打国外最擅长的部分，“国内垂直电商尤其服装品类因为阿里的原因，在体量上至今没有一个成功案例。SheIn 能成功也是走的半线下+自营工厂走国外路线，字节自己没直营供应链，上来就是高品质产品，Dmonstudio 显然不太可能做起来。”
更进一步说，相比 TikTok 在算法与内容方面的优势，跨境电商显然更复杂，供应链、货源、物流乃至线下门店都需要实打实的经验积累，“直播电商供应链和跨境电商完全不一样，直播电商订制、尾货处理为主，跨境基本是拿货选款要么自研。”
如果纯粹以国内外进行对比，为什么国内独立站模式非常少？
“首先，传统电商（货架电商）从用户视角来看并不能满足用户所有需求，独立站的品类更丰富且交易场景更垂直；其次，亚马逊抽佣差不多 15%（国内基本 5% 左右），如此高抽佣比例倒逼品牌一边在亚马逊做存量生意，一边养独立站做增量生意，所以独立站在海外是一个比较特别的模式。”钛动科技合伙人林焕滨对虎嗅表示。
还有一个点在于，很多卖家在东南亚市场为节省成本开始铺本土店铺，甚至投入本地仓储、本地品牌注册运营，尤其 SheIn 在欧洲宣传也是新加坡选品，不再执着讲中国故事，它在模糊中国背景。
基于此，字节跳动仅在欧洲市场留下 Fanno 驻守（由“ 麦哲伦 XYZ ”团队开发的跨境电商独立站，定位“欧版拼多多”），精锐力量则掉头转而主攻东南亚市场。
宏观来看，东南亚有地域优势（随着 RCEP 协定生效，东南亚在关税、市场壁垒、跨境物流、海外仓等层面将深度与中国捆绑），且市场处于战略转型上升期——《东南亚跨境电商发展研究报告》显示，过去 5 年东南亚一直是全球电子商务增长最快的地区之一，且（除新加坡）零售电商渗透率均低于5%，对标中国（24.9%）和英国（19.3%）等成熟电商市场来看，存在 8~10 倍的提升空间。
对此，星商电商国际业务总监马田（化名）向虎嗅表示，“东南亚相当于中国的‘后花园’，供应链，海外仓（受限于印尼监管政策，大部分跨境电商商品不能直接从中国发货，而需要先出口到印尼，在进入当地海外仓，然后进行线上销售和线下配送），物流更近。”
而且，东南亚用户消费画像与中国用户有极大的重合。“有些中国产品连图片包装都没有变，放到东南亚也很多人买。而且，东南亚零售巨头都是华人，卖家供应链也是华人，中国平台去当地市场招商更有优势。”马田说道。
其次，欧美与东南亚电商市场经营逻辑不同：东南亚市场适合先做大增量，欧洲市场则能够先做厚利润——在企业成长的叙事逻辑中，先做大增量 or 先做厚利润，不止是选择还是战略。
“欧美市场商家卖几件产品利润可能抵得上东南亚卖几十件，薄利多销费心力，所以很多人不愿意把经营重心放到东南亚；第二个，东南亚对于专利、商标、品牌保护远不如欧美市场。”马田认为，很多卖家不愿意做东南亚市场主要原因是它的客单价低，利润更低。
此外，东南亚在 IP / 专利 / 知识产权等保护没有欧洲那么规范和严格，所以很多产品容易被跟卖（很容易被抄死，且同质化严重）。
对此，跨境卖家 Marvin （业务兼顾欧洲、东南亚市场）进一步向虎嗅解释道，“甲卖家辛辛苦苦设计投产一个原创款，乙卖家抄袭过去试错成本很低，那在东南亚市场专利、品牌保护力度不大，很打击商家去开拓新品的积极性，畅销的都是基本款。一般来说公司不会主动放弃任何市场，毕竟产品开发出来欧美、东南亚都上商品利用效率才更高，只不过不同市场销量差异，或者利润差异决定业务重心，像欧美这样市场商家愿意投入更多资金和精力。”
以 SheIn 为例，其主要还是欧美等比较发达的市场，东南亚市场做的比较少。原因是产品本身价格就很便宜，快消还和电商平台不一样，它的换机换新速度要求比较高，成本比起做基本款的电商平台更高，加之欧美有稳定销量和复购，但这些快消产品在东南亚市场并没有那么明显的优势。
况且，SheIn 对于跨境物流的把控非常依赖本土服务商，再加上其与 Shopee、Lazada 等电商平台在东南亚各个国家本土产品落地、政府公关方面的差距，SheIn 在 2021 年主动关闭了印尼站——要知道，印尼以 2.6 亿人口成为东南亚第一人口大国，也是东南亚最大的电商市场。
“如果同样产品卖到欧美能赚到更多的利润为什么要费劲来开拓东南亚市场？不如集中全部精力到欧洲做增长，至少现阶段东南亚并不是 SheIn 重要的市场。”魏方丹说道。
他还进一步补充道，“ SheIn 更接近卖家思维，品类以服装为主，包括 SheIn 去招商、找供应链也更多围绕服装品类；但 Shopee、Lazada 更接近全品类的电商平台，SheIn 与其不具可比性。”
一场新旧秩序的博弈
中国巨头在崛起过程中，逐渐养成了“效率先于品牌”（先通过增长手段做大体量，再通过资本清场让后来者无法迅速跟进，最后强化品牌心智）的成长惯性，字节跳动亦不例外。Shopee、Lazada、SheIn 是从原生电商平台起家的一类跨境平台，而 TikTok无论流量还是流行趋势天然有更多数据和洞察。
Sensor Tower 数据显示，2021 年 7 月 TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 总下载量突破 30 亿次（这是首款非 Meta 系应用达成此数据）；另据美国科技公司 Cloudflare 2021 年 12 月 20 日消息，TikTok 超越谷歌成为全球访问量最大的互联网网站。
其在充沛流量反哺下，无论直播分享链接还是纯信息流广告，商家短视频插入的商业链接 ROI 都很可观。这背后的逻辑不难理解，一位短视频观察者对虎嗅表示，“纵使算法可以用工程师堆出来，但业务运转方式才是重点。TikTok 就是让用户只需要做一个动作：划，其它都由 App 来做——这样既保留了用户觉得自己在控制一切的错觉，又最大限度地掌控了用户行为。”
基于此，在 YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat 等美国科技巨头环伺的环境下，TikTok 找到了重塑兴趣图谱的捷径，在其从年轻人向泛人群渗透过程中，广告资源、电商资源自然也会向着 TikTok 迁徙。
虽然，苹果去年推出的隐私政策（2021 年 4 月，苹果将 IDFA 从默认授权调整为弹窗提醒用户主动选择）也影响到 TikTok，但有业内人士表示，2021年，Facebook广告平均单价同比上涨了24%，这使得很多卖家开始考虑将原本投入 Facebook 的广告预算向 TikTok 转投。
此外，苹果此举恰恰证明 TikTok 做自己商业生态闭环的必要性——这个闭环要通过电商补足后链路数据，使商品能在 TikTok 平台更精准找到用户。鉴于此，TikTok 上线类似抖音小店的 TikTok Shop 及为第三方提供流量的合作店 TikTok Storefront。
“如果单纯从广告平台商业化来说，最简单的就是类似像脸书这样广告变现，将用户货币化，把流量价值最大化。目前在广告市场 TikTok 用户的货币化大概只有脸书的五分之一，如何将其转化成电商流量需要 TikTok 持续去突破。” 林焕滨说道。
其次，TikTok 在东南亚用户覆盖很广，节省了用户渗透和推广成本，且内容与电商的结合会持续释放新的市场需求。从这个维度看，TikTok Shop 不一定直接把 Shopee 当成直接竞争对手——一方面，从用户体量来说 TikTok 目前远超 Shopee，且直接争夺的是亚马逊、Facebook 的广告份额；另一方面，双方对电商市场的博弈存在错位竞争的可能，直播电商与货架电商重叠度还没有那么高。
快时尚 App 全球月平均 DAU 变化情况（2019.04-2021.04）| 来源：Apptopia
等于说，TikTok Shop 从内容切入重构东南亚电商用户消费决策，是在已有存量做用户需求挖掘；TikTok 完全可以将给 SheIn、Shopee 等电商平台导流的电商广告在生态之内完成转化。当然，Shopee、Lazada 整合了很多国内跨境物流、当地物流，它本身跟 TikTok 一样在不断的发展，不会因为流量的来源而变化商品的物流路径。
“ TikTok 在试图避开正面战场而从内容转化上进行错位竞争，这可能切到更多市场份额。阿里、京东对电商市场份额渗透不断深入，还能跑出拼多多，东南亚电商市场渗透率比国内低得多，再造一个拼多多并非不可能。” 林焕滨表示。
可见，表面是 TikTok 和 SheIn 的博弈，实际是直播电商与传统电商的博弈。
不过，虎嗅作者“底层观察家”则认为，“字节跳动仅仅是完成了人和信息的匹配，SheIn 完成的是人—信息—商品—供应链的全链条匹配。SheIn 不仅分发了信息和商品，也分发了生产力，是消费互联网+工业互联网。”
从卖家角度出发， 之所以很多商家不愿意做东南亚市场，一是经营端东南亚市场非常散，比如东盟十国的市场政策的变化，对外资本的态度，监管，互联网生态，物流体系，支付体系不完备；二是欧美卖货的利润远高于东南亚市场，如果在欧美市场投更少赚得更多为什么要去东南亚市场？
“开拓市场成本投入不说，公司还要有会直播的人才，并且消除语言、文化门槛，东南亚都是低利润率商品，能不能赚不到钱是个很大的问题。”马田说道。
至于一些媒体报道称“中国主播正在占领 TikTok 直播间”，其实这是个伪命题。“一个成熟的主播切入到东南亚市场去带货，带货销售额可能止步 10 件以内 ，但李佳琦动不动几十万件，前端主播带不动货就没有成交，没有成交怎么覆盖流量、营销、主播的成本？”林焕滨向虎嗅表示。
而且，直播电商链路上主播赚钱只是第一位，后面还有选品、供应链、后端履约（物流、客服等），部分商品还是定制化（提升品牌、包装成本）。
甚至，海外供应链、物流仓建设是比主播更重要的环节——东南亚市场物流、进出口，包括尾程发展都比较缓慢，电商进出口越大，跨境增量就越多，而市场消化能力非常考验供应链、海外仓、后端服务。
这便形成了一个新的趋势：越来越多东南亚卖家开始开本土店（Shopee、Lazada上很多卖家已开始铺本土店）——毕竟，本土店能大幅降低平台费用（本土店是当地仓，物流时效快），用户体验更好（流量转化比跨境电商更高），进而提高整体毛利率。
等于说，卖家跟随 TikTok 闯关东南亚时，起步成本不再像过去一样能零成本或低成本开启新业务，在低客单价、高启动投入情况下，如何赚到钱使生意持续、稳定发展是核心诉求。
况且，在 TikTok Shop 生态中，政策限制斡旋、低利润白牌上浮、用户复购率提高都是直播电商对电商格局重塑必须面临的挑战——这些不确定性因素会使市场建设、用户心智培养周期远比我们想象的要缓慢。
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