刘畊宏和妻子王婉霏。
4月中旬,出道32年的台湾艺人刘畊宏,在上海居家隔离期间突然以“健身教练”的身份火遍全网,涌现出一大批自称为“刘畊宏男孩/女孩”的追随者,让他一跃成为现象级直播“顶流”明星。
截至5月7日22时,刘畊宏的抖音号已涨粉至6321万,不到一个月,新增粉丝超5000万。刘畊宏健身直播爆红背后有哪些“玄机”?风口上的健身直播能走多远?近日,多位业内人士向南都、N视频记者分析指出,刘畊宏健身直播爆红,除了有意外事件的“推波助澜”,自身优质内容、MCN机构的操盘、平台流量倾斜的扶持,多方共同作用令这一IP成功“出圈”。
爆红
穿羽绒服跳毽子操 吸粉模式开启
“侧边的肥油咔咔掉,人鱼线马甲线我想要!”
近期,刘畊宏用周杰伦一首嘻哈中国风歌曲《本草纲目》为音乐背景,配合自创的毽子操,加上“话痨”式劝练以及旁边戴着“痛苦面具”的陪练妻子,让其健身直播间成功“出圈”。
1972年出生的刘畊宏是歌手、主持人也是演员。出道32年,他曾凭借一曲《彩虹天堂》为人熟知,曾因作为周杰伦的好兄弟被提及,也曾与女儿“小泡芙”参加过一档热门亲子综艺节目而受到关注,但其演艺事业并未“大火”。
2021年末,举家移居上海的刘畊宏签约无忧传媒,开始以“夫妻档”模式的直播带货,但反响平平。据飞瓜数据显示,去年12月19日到2022年2月17日,刘畊宏夫妇共做了9场直播带货,带货销售额为723.6万。
今年2月18日,刘畊宏开启首次健身直播课,起初粉丝也并未出现现象级增长。据悉,当日直播2小时内,刘畊宏收获了24.73万观看人次、涨粉7956人,到2022年2月24日刘畊宏第五次健身直播时,观看人次首次突破100万,直播涨粉5.94万。
南都记者留意到,刘畊宏的健身直播“爆火”的重要节点,始于其近期遇到的三起禁播事件。自4月以来,刘畊宏直播间先后因腋毛、胸肌以及健身衣的问题被平台判定为“直播违规”强行断播。随后,他与妻子直接穿着羽绒服开启健身直播,幽默的回应方式意外吸引观众截图并登上了微博热搜,他由此开启了疯狂“吸粉”模式。
南都记者注意到,刘畊宏的抖音号在4月14日前粉丝数还不到千万,截至5月7日22时,刘畊宏的抖音号已涨粉至6321万,不到一个月,新增粉丝超5000万。根据新抖数据,刘畊宏在4月19日、20日、21日三天的直播观看人次分别为2270万、4476万以及5257万。
分析
优质内容和平台扶持 与MCN机构共同做内容设定
艾媒咨询创始人兼CEO张毅向南都记者指出,刘畊宏的“出圈”虽然有禁播意外事件的“推波助澜”,但自身优质内容和平台的流量倾斜加持的合力,才是“真相”。
南都记者了解到,除了歌手、演员等身份外,“健身达人”一直是刘畊宏身上的另一个标签。据公开资料显示,刘畊宏自18岁便开始接触健身,至今已有30多年。他曾参与过《超级减肥王》《减出我人生》《加油好身材》等多个瘦身、健身类综艺,并于2004年出版《畊宏健身书》。此外,他也是周杰伦的“御用私教”。张毅说,这些履历,不断强化刘畊宏在健身领域的信服力,也迎合了用户对优质IP和直播内容的渴望。
张毅表示,全民健身作为国家明确提倡的方向,随着全民健康意识提升,近年来健身赛道已不断发展,而疫情大环境让居家健身需求激增,无疑又促进了这一赛道的崛起。
除内容外,刘畊宏个人IP的爆红,与背后的MCN机构不无关联。
“抖音网红千千万,无忧传媒占一半”。无忧传媒公司官网信息介绍,该公司艺人矩阵人数超过8万,全约艺人超3000人,捧红了如大狼狗郑建鹏&言真夫妇、多余和毛毛姐等知名网红,全网粉丝总量超18亿。
公开信息显示,无忧传媒集团有限公司成立于2020年,注册资本5000万人民币,雷彬艺任法定代表人、执行董事兼总经理,直接投资公司有7家,包括位于上海、杭州、黑龙江等地的无忧传媒旗下公司。
无忧传媒相关负责人此前向南都记者表示,“自去年年底签约之后,刘畊宏是‘all in’在这件事情上面的,自己有很多的想法与创新,而机构则发挥运营优势,与其共同为账号做内容设定,同时,结合时下热点和红人本身创造能够激起讨论度的话题词,助推红人出圈。”
平台流量的倾斜也是刘畊宏直播健身“出圈”的重要原因之一。
根据抖音发布的《2021体育内容报告》,2021年,抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数同比增长39%；健身类主播涨粉同比增加208%,直播收入同比增加141%。2021年12月,抖音发起短视频健身行动“DOU动计划”,号召有体育内容创作能力的个人及机构,基于抖音创作、发布运动视频,记录健身日常。刘畊宏的健身直播就是抖音直播今年4月推出的《一起宅家吧》系列节目之一。
张毅认为,庞大的健身需求市场,让直播健身成为平台的“重点关照”对象,给予流量倾斜。近日,一位抖音平台内部人士向南都记者证实,“刘畊宏直播内容正能量,符合平台内容发展趋势,会得到流量扶持。”
长期关注MCN产业的新播场内容负责人李祥虹认为,“这种热度能否持续,要看接下来刘畊宏如何定位,建立起自己的内容壁垒。这种爆红是很难复制的,毕竟关键在人,而非走红的方式。”
未来
平台价值观不断转向 风口上的健身直播能走多远
刘畊宏的走红,也让人们看到了健身直播赛道的巨大潜力。
南都记者留意到,近期抖音平台上涌现出更多“健身达人”。这类直播如何实现商业“变现”,成行业的共同观望。
据《中国企业家杂志》报道,4月10日,刘畊宏直播结束后,收获了26万音浪,4月19日,则收获了240万音浪。按照音浪与人民币10:1的兑换比例,刘畊宏的直播收入从2.6万元涨至24万元,接近10倍增长。如按照平台、MCN机构先后与主播1:1的分成比例,并加上分红奖励,大致换算可得,在24万元的基数下,主播可以拿到近14万元的直播收入(不含税)。
截至目前,走红后的刘畊宏在抖音上还没有商业带货行为。刘畊宏的经纪人此前表示,“健身直播是一条很好的路子,具体的商业模式我们还在探索中。”此前,刘畊宏在直播中提及,“东西一定要全家吃过、用过才会推荐给大家。”
一家MCN机构的负责人白雪认为,结合无忧传播的达人变现模式,积攒热度后,预测刘畊宏未来会重启直播带货,同时结合视频内容的商业广告进行变现。但她认为,鉴于目前的“健康生活”标签,刘畊宏后期直播选品和广告植入,或会受到一定的限制。“当内容加入商业元素不再纯粹,直播变成带货形式,网友是否依旧买账尚未可知。”
“困境可能在于,他之前尝试过直播带货但是效果不怎么好,现在成为现象级明星达人,受到了这么大的关注,可能观众对他的期待也会更高,带货就需要做得更专业。”李祥虹说,“我们还是期待他能找到适合他的变现模式,把流量转化成更高的价值,这对整个行业而言也是非常值得期待的。”
中国社会科学院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚在接受媒体采访时曾分析,之所以直播健身最近火起来了,除了疫情原因,更重要的是因为老百姓腰包鼓起来,对健康更加重视,与此同时,短视频直播平台的价值观也在不断转向。
李勇坚认为:“现在短视频平台日活已经五六个亿了,它必须要多元化,必须要有价值观的转向。不能只有单纯的娱乐搞笑,它可能是知识型的、百科全书式的或者生活型的,这些东西必须要跟上。所以短视频平台的价值观转向和它主打、爆款内容的转向,是一个必然的趋势。”
出品:南都即时
采写:南都记者 余毅菁
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