成都LINE FRIENDS实体店关门！为什么“韩流”消费不火了？

2月10日晚十点，国际创意工作室LINE FRIENDS成都远洋太古里店闭店，这也意味着继南京、杭州、上海等地之后，LINE FRIENDS在中国大陆市场最后一家线下门店闭店。

▲LINE FRIENDS成都远洋太古里店已停业

据了解，LINE FRIENDS成立于2011年，起源于移动通讯软件“LINE”的表情包，最早以贴纸角色在韩国诞生，由布朗熊（BROWN）、可妮兔（CONY）、莎莉鸡（SALLY）在内的11位成员组成。其中，最出名的莫过于布朗熊。

那么，曾经风靡一时的LINE FRIENDS为何会闭店？IP文化如何能实现长久效应？“韩流”又将迎来怎样的风口？带着问题，红星新闻记者进行了走访调查。

追因：

消费者：周边更新慢、价格贵、IP吸引力下降

资料显示，LINE FRIENDS自2015年进入中国市场以来，相继在上海淮海路、成都远洋太古里、杭州湖滨银泰in77等热门商圈开店。据统计，该品牌中国运营的门店有12家。

然而，近两年内，这一品牌热度却开始走下坡路。2020年初，杭州湖滨银泰的LINE FRIENDS撤店关闭；去年5月，上海淮海路的LINE FRIENDS停止营业；去年11月，南京店LINE FRIENDS闭门歇业……2月28日，记者来到LINE FRIENDS（成都远洋太古里店），发现以往放在门口的布朗熊和可妮兔也已经被搬移。

▲LINE FRIENDS成都远洋太古里店已停业

面对LINE FRIENDS的关店潮，消费者如何看待？记者在微博超话#LINE FRIENDS#里，联系到一些网友。“线下店的东西确实太贵了，小挂件都要49元。其实我现在还很喜欢布朗熊，但不会再买周边了。”一位设计美学博主告诉记者。“而且周边的更新速度慢，新品创意也不强。感觉就是加个图案，变个样子，很难吸引到消费者。”另一位网友说。

除了商品价格高、更新慢以外，LINE FRIENDS的IP形象还面临“破圈”难题。“我高中那会儿因为追韩国组合，他们都在用Line。我就跟风下了软件，用它的表情包，当时特别喜欢莎莉鸡，觉得很可爱。”一位曾在韩国留学的女生说。但是，随着国内的IP越来越多，“像莎莉鸡这样的软萌形象太多了，渐渐就没有那么喜欢了。现在的小蓝人、小刘鸭表情包也很萌。”

然而，LINE FRIENDS面临的竞争压力不止在于国内市场的崛起。“我更喜欢韩国另一个IP，kakao friends。他家的周边设计比Line好看，而且相比Line来说，kakao家的IP也更有人气。之前在韩国的时候就看到kakao的线下店人特别多。”另一位曾在韩国留学的女生说。

调整：

未来将以线上零售为主，线下店更偏向于互动体验

面对这些问题，未来LINE FRIENDS的经营模式会有哪些改变？记者留意到线下店虽不再营业，但淘宝、天猫等平台的旗舰店仍处于正常营业中。

▲淘宝上LINE FRIENDS旗舰店的商品截图

在问及关店原因时，淘宝店客服表示，“因LINE FRIENDS整体战略布局需要，未来LINE FRIENDS将全面开展数字化战略布局，发展以内容为核心的数字资产。”该客服补充称，线下体验模式将不再以线下门店为主，转而向主题空间授权及与商业地产合作的快闪店模式发展，并将不断探索、革新，开发出多种形式的线下互动体验，给粉丝们呈现出更多惊喜。

▲淘宝客服截图

至于线下体验店什么时候开始投用，在成都会有吗？该客服表示暂未收到通知。“但我们在线上会持续推出一些新品，最近的minini系列很受欢迎。”据他所说，这个商品的消费群体主要是宝妈人群，销售量突破上千。

据了解，未来LINE FRIENDS的重点方向还将涉及母婴市场。“LINE FRIENDS和优衣库的联名款短袖就很不错，一件79元。我当时还买了两套亲子装。如果之后还有新品，也会考虑购买的。”宝妈黄女士告诉记者。

解读：

韩流“遇冷”与消费文化生态的改变息息相关

LINE FRIENDS在中国大陆市场全部闭店，是不是韩流逐渐消退的一个信号？早在之前韩国其他潮牌也出现过闭店情况。据报道，截至目前，韩妆品牌悦诗风吟在中国的门店缩水了近80%，由高峰期时的800多家骤减至140家左右。而爱茉莉太平洋集团旗下另一个美妆品牌伊蒂之屋（Etude House），在2021年3月彻底关闭了在中国市场的所有线下门店。针对这一现象，在北京外国语大学韩语系讲师任翔看来，这与国内消费文化生态的改变息息相关。

以表情包“出圈”的LINE FRIENDS，在潮流文化的追赶上很难做出反应。“首先，潮流文化本身演变的速度太快，尤其是表情包这种‘新潮用语’，使用周期短，也很容易被取代。其次，LINE FRIENDS的IP形象没法长时间和国内消费群体达成情感共鸣。”

对此，任翔解释称，“文化的走向很难掌控。LINE FRIENDS推出的萌文化，之后还可以演变成呆萌、丧萌、蠢萌等形象。而这些在国内的IP设计中，也看到了不少的同类竞争品。”他强调，在这一竞争过程中，若韩国企业没法敏锐捕捉到当下的时髦元素，消费者的选择可能会更倾向于国潮。

此外，在他看来，“主动破圈”也是韩流潮牌寻求发展的另一条路径。“这就需要开发者更专注于产品迭代。也就是说，既要关注文化潮流的变化，也要勇于推出全新的设计。”

北京外国语大学韩语系副教授周晓蕾补充称，韩国文化的流行趋势其实很难预测，“但根据大韩贸易投资振兴公社（Kotra）北京贸易馆的数据来看，预计今年内食品、美容等相关产品将会成为消费领域的主流。”