昔日蛋糕大王，还能好利滚滚来吗？

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文｜快刀财经，作者｜朱末

当荒诞折射进现实，任何不可能的离奇桥段，都变成了真实存在。

好芙利、甜星、蒲公英、心岸……谁能想到，这些“山寨”味道极浓的蛋糕店，竟然都有一个共同的“前身”——好利来。

作为国内烘焙龙头，好利来曾经门店遍布全国，直营连锁店高达1000家。巅峰时期，好利来年销售额超过20亿元，每天能卖出30吨生日蛋糕和面包。

然而，就是这个陪伴一代人成长的国民品牌，却在近来年陷入了各种负面风波中。先是创始人罗红被指痴迷摄影，导致好利来发展停滞不前；后又因为内部矛盾，联合创始人之间分家切割，品牌大面积更名，闹得满城风雨；就在去年，好利来还被卷入西藏“冒险王”身亡事件里，只能报警以止谣言。

除了内忧，还有外患。据相关数据显示，目前我国烘焙行业市场规模约为2300亿元，未来潜在市场空间可达到4700亿元，是仅次于美国的全球第二大烘焙市场。

风口之下，入局者可谓前赴后继。顶在好利来头上的“光环”，在后浪们的追击下，正变得黯然失色。

兰因絮果，昔日的蛋糕大王，还能好利滚滚来吗？

01 无心插柳走上创业路，内部加盟制埋下祸根

创业的契机，往往来源于电光火石间的灵感闪现，“好利来”的故事正是这样开始的。

1991年，为庆祝母亲的生日，罗红跑遍了四川雅安城几乎所有的蛋糕店，最终却失望而归，偌大的城市，居然买不到一个满意的蛋糕。失望之余，有个大胆的想法涌上心头：何不自己开一家好看又好吃的蛋糕店。

罗红迅速将想法付诸于行动，“喜利来”（好利来前身）蛋糕店正式开张，时尚的装修风格、新颖美味的糕点，让生意迅速火了起来。

一次偶然的机会，罗红的哥哥从南京回到雅安探亲，对罗红所开的蛋糕店大感惊讶，认为其水准完全不输一线城市的某些招牌店，劝其大胆走出去。详细商讨后，罗红将选址定在了兰州，原因在于，蛋糕甜点在大西北尚属稀罕物，市场需求大且鲜有对手。

1992年，罗红毅然卖掉房子，押上所有家当，在兰州开出了首家好利来蛋糕店。一同成为品牌创始人的，还有为罗红慷慨解囊的两个哥哥与好友。

好事多磨，就在开业前夕，眼看装修已近尾声，店铺的承重墙却突然倒塌，先前的所有投入即将化为泡影。幸运的是，在众人全力补救下，好利来的首家门店还是如期开业了。

开业当天，好利来就出现了爆棚景象，店员急中生智，用两根粗木棒顶住柜台，以防止被挤塌。兰州好利来大获成功，第一年的销售额就做到了200多万元。

乘胜追击，到1999年，好利来已经在全国十几个城市开设了连锁店，跻身为国内烘焙业的头把交椅，炙手可热。

然而，危机来的猝不及防。在东北市场，由于人们迷信“99”过生日不吉利，这一年里鲜少有人购买蛋糕，好利来出现了大幅亏损。压力当前，罗红只得壮士断腕，近1000名员工裁掉了八百名。

痛定思痛后，罗红找到了破局的“金钥匙”——内部加盟制度。罗红将全国的好利来门店，按区域划分为不同的片区，并交由不同的联合创始人独立经营（在好利来工作8年以上且表现优秀的员工也可以申请加盟），至于成本和收益，加盟者都可以单独进行核算。

在罗红看来，这种“内生式”扩张不但能够激励人心，还能将各店的产品质量纳入统一的品控要求中。毕竟，烘焙行业性质特殊，一旦放开加盟，很容易产生味道、卫生、制作水平参差不齐的情况，只要出现问题，就很难再挽回口碑。

也正是得益于拒绝外部加盟，好利来在烘焙行业的发展一日千里。2002年-2004年，好利来凭借强劲实力，蝉联全国月饼、蛋糕销量双冠王，俨然成了“巨无霸”般的存在。

然而，成也萧何，败也萧何。当时的罗红做梦也没想到，这个力挽狂澜的新制度，会成为日后分裂的“导火索”。

02 危机中内部矛盾激化，分道扬镳成必然结局

2003年，好利来总部由沈阳迁至北京后，认为一切已进入正轨的罗红，决定“放手”蛋糕事业，将个人重心转向他曾经的挚爱——摄影。

这也是围绕在罗红身上最有争议的部分。中国第一代的知名民营企业家们，到今天仍不约而同保持着勤勉状态，而罗红却恰恰相反，甚至有些“不务正业”。

为了尽快“脱身”，罗红为好利来找来经验丰富的职业经理人，负责把控公司日常事务，自己则一头扎进摄影世界里。

好利来的新掌舵人雷厉风行做了三件事：一，引进西方管理方式；二；削减开支；三；加快扩张步伐。

结果证明，新官上任的三把火，没有一把烧得正确，反而伤了好利来的根：有的店仅为一只圆珠笔，也必须向上级书面申请；人员缩减后，顾客进店得不到及时服务；元宵节冲业绩卖汤圆，整箱拉到店外吆喝，全然不顾解冻后品质是否受损。

有愤怒的老客户写信给罗红说，好利来还是没守住成了黑心店。不少客人宁愿绕远路买蛋糕，也不再选择好利来。

最重要的是，跑马圈地式的疯狂开店，让人员培训、服务品质、产品标准等都出现了错位，只能眼睁睁看着味多美、85度C、原麦山丘等竞争对手后来居上。

2007年，重新回归好利来的罗红，在员工大会上宣布停止一切扩张，并将当做葵花宝典般供着的一大摞运营手册付之一炬。

为化解危机，好利来团队在日本三顾茅庐，最终邀请到了被称为“半熟芝士之父”的中山满男的加入，推出了半熟芝士明星产品，好利来再度受到市场热捧。

几经沉浮，罗红与联合创始人之间的矛盾也开始激化。从2010年开始，罗红耗费大量财力物力，历经3次推倒建造的“罗红摄影艺术馆”，非但不能带来经济上的收益，每年还要亏损上千万，需要用好利来的盈利来填补这项空缺，时间一长，自然招致不满。

压倒性的最后一根稻草，在于2017年，罗红决定制定好利来新的经营标准，并打出了“品牌升级”的口号：店面装修、产品、服务等标准都要做出统一提升，所有好利来在全国的烘焙连锁店都必须执行这个新标准。

然而，新的标准意味着综合成本以及产品价格的提升，并不是每个区域的市场都能适应并承受，势必会出现亏损。几位片区的联合创始人对于改造幅度争执不下，最后决定各自为营。

2019年7月底，好利来在全国各地开始大规模的品牌更名。中原公司旗下好利来品牌，在吉林、铁岭、锦州、大同、烟台、佳木斯、济宁、赤峰等地60余家店统一更名为“好芙利”品牌；原江西区域的好利来则更名为“蒲公英”；华南地区、西北地区的三四线城市的好利来，则分别更名为“甜星”、“麦兹方”、“心岸”等品牌；而好利来大本营所在地、实力最雄厚的华北区域，仍然掌握在罗红手中。

至此，好利来彻底“分家”。罗红发布公告，称已解除内部加盟制度，几位联合创始人管理地区的门店将独立运营，不再归属好利来门下。

好好的品牌被改的面目全非，原本的“蛋糕大王”也变成了一个个“蛋糕小兵”，好利来因此被收入了“内讧散伙”的案例当中。

03 轻装上阵重塑品牌力，好利来能否再登巅峰

一石激起千层浪，好利来的“分崩离析”，没少被外界质疑。

诚然，品牌发展一般会遵循最优原则，做强主品牌以形成合力，好利来此举，无疑会分散主品牌价值，造成连锁反应。

但另一方面，轻装上阵的好利来，却也借此机会，摆脱了品牌老化的宿命，走出了一条独特的年轻化路径。

2019年10月，好利来与喜茶联名推出“多肉葡萄雪绒芝士”等多款新品，全系列产品带来超74万件、410万枚的火爆销量，好利来出尽风头。

尝到甜头的好利来一发不可收拾，相继与阿华田、橘朵、小马宝莉、RIO、泡泡玛特等品牌合作，密集输出联名产品，涉及餐饮、美妆、盲盒等多个领域。产品热度居高不下的同时，受众群体也在不断扩大。

与此同时，好利来还在门店转型上下足了功夫，走在潮流前线。2019年5月，许久未曾拓展新城市的好利来，将全新的主题店“Holiland Pink”开进了上海七宝万科广场。

门店以粉白色为基调，清新的浪漫公主风扑面而来。配合梦幻主题，好利来还精心推出蜜桃公主、青蛙王子、精灵兔等特色西点，精准触达年轻人的high点，瞬间好评如潮。

2020年5月，好利来在上海再落一子，纯灰色的太空概念店自带科技未来感；2021年6月，好利来“壹玖玖贰”国潮主题店亮相成都；2021年9月，好利来挥师南京，主打“实验气质”的未来主义风格。

极具冲击力的呈现形式，让人耳目一新的同时，也打破了好利来的固有印象，赋予其百变形象。

虽说主题各有不一，但不难发现，好利来这些创新型门店并未落地在其深耕的大本营，而是布局相对空白的南方市场，用意不言而喻。

近年来，烘焙行业早已遍地红海，边界也越来越模糊，各路对手层出不穷，虎视眈眈。既有开在商圈，针对白领人群的巴黎贝甜、面包新语等；也有主打社区，服务中老年的味多美、龙凤呈祥等；还有喜茶、奈雪、乐乐茶等新式茶饮品牌的异军突起，让“茶饮+烘焙”成为一种新的消费场景，不断分流着烘焙门店的客流。

现在，就连新零售巨头也瞄准了这一市场。2020年12月，全国首家盒马烘焙工坊落地上海，每日提供100多款面包，让烘焙行业更是“内卷”到了空前的程度。

好在，作为老牌烘焙巨头，好利来的优势仍然明显，其在北京、天津、沈阳拥有三座国内一流的大型现代化食品工业园，拥有成熟先进的供应链，想要做到这些绝非一夕之功，网红品牌短时间内无法完成对好利来的超越。

在国民认可度上，好利来也有着高口碑，多次登上“中国烘焙甜品十大品牌榜”，既有经典味道，也有创意产品，并不存在固步自封吃老本的心态。

值得一提的是，2019年7月26日，罗红已经卸任北京市好利来食品有限公司法定代表人，将权柄移交给两个儿子——罗昊和罗成，为好利来注入不一样的活力。

祸兮福之所倚，福兮祸之所伏。回溯好利来的发展历程，虽历经大起大落，却每次都能化险为夷，甚至更上一层。

这回，在置之死地而后生的“新战场”上，好利来能否重登巅峰，时间自会给出答案。