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花西子,营销大师还是产品匠人?

时间:2022-04-30 09:20:23       来源:腾讯网

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文 | 略大参考,作者 | 旺仔,编辑 | 程怡

从完美日记、花西子到colorkey珂拉琪,玩转流量,一直是美妆品牌们的成长利器。它们押中了短视频和社交网络的流量风口,踏浪而来,一路成长。

但流量最难留住。鸿星尔克、拉夏贝尔、蜂花,那些“天降流量”,被野性消费的品牌。爆红之后,很快归于日常。

流量玩法不会成为核心武器。没有好产品支撑,种草快,拔草更快。

01 补短板

花西子终于迎来了CFO。

据化妆品观察报道,原摩根士丹利执行董事April Fan(中文名:范新鹏),已于4月初加入花西子,担任首席财务官(CFO)。

作为一位女性管理者,范新鹏先后在德勤会计师事务所、美银美林亚太区投资银行、摩根士丹利担任重要岗位,曾成功协助企业牵头完成40多项并购和投融资交易,其中包括总金额500多亿美元的近20个跨国并购项目、总金额300多亿美元的20笔股权和债券交易。

引进CFO,通常被视为公司在资本市场意欲作为的信号。例如,近日字节跳动宣布,曾参与过美团、京东、小米等100多家公司上市及融资项目的女性律师高准,将担任字节新首席财务官(CFO)的消息,被解读为字节即将上市的讯号。

而花西子此举,被视为准备IPO,或至少有融资计划。

2017年,花西子诞生于杭州,品牌名中的“西子”,取自苏东坡诗句“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”。品牌主打“东方美学”。

同近年瑞幸、喜茶、完美日记等新消费公司,经历数轮融资不同。花西子鲜有融资经历,不少投资人在接受媒体采访时都曾提到,他们很难接触到花西子创始人吴成龙(花名“花满天”)本人。

去年3月,晚点报道,投资过完美日记的高瓴、投资了薇诺娜的红杉,在接触花西子,后被官方否认,最终也不了了之。

花西子联合创始人飞慢曾解释对资本“冷淡”的缘由:“现在还不是融资的最好时机”。融资需要花费时间研究和了解,花西子潜心做产品。另外,也担心资本的过早介入,可能会一定程度改变花西子打造品牌的节奏和方式。

众多通过直播带货兴起的品牌,都走在融资道路。发迹于快手的护肤品牌PMPM,身后站着源码资本、黑蚁资本、新宜资本、HARMAY话梅以及腾讯。

图:PMPM股东信息截图

前韩后CEO肖荣燊创办的C咖,月前完成B轮融资,由SIG领投,老股东顺为资本、不二资本、百丽消费基金跟投,光源资本担任独家财务顾问。

而花西子的融资步调慢于它们,这或许同品牌自身的发展规划有关。却也反映出来,花西子在人才储备,存在短板。完美日记有二十多位联合创始人,有创始人黄锦峰在中山大学的校友,也有投资方真格基金,推荐的高管。

新品牌的故事在于成为独立的品牌和企业,而不仅仅是网红产品。这是它们区别于阿芙、御泥坊等早年淘品牌的地方。企业运作绝不仅仅是创造爆品,营销、策划、融资、研发、战略规划,同样是重要的职能。

花西子在打造产品的能力之外,其他企业管理能力,也需要补充。去年,有“六神之父”、“中国化妆品研发第一人”之誉的李慧良,加入花西子,帮其建立品牌研发网络,支撑彩妆和护肤等多个产品线。

而有李慧良和范新鹏的加入,花西子的融资和上市之路,会有更多想象空间。

02 押中李佳琦

增长是新消费品牌的利器。

新一代消费品牌之所以能成为风口,是它们的发展路径,就是奔着独立上市去的。资本投资它们,用金钱换取规模优势,品牌优势,依旧是流量利用效率的投入和产出模型。

这也造成新消费品牌的突出特色是重营销。借助小红书流量起家的完美日记,玩转分众传媒的瑞幸,近年崛起的PMPM和C咖都是流量高手。

图:小红书截图

完美日记的创始人黄锦峰,曾担任淘品牌御泥坊的首席运营官(COO),在他任职期间,御泥坊母公司御家汇在品牌建设营销方面的预算逐年以指数级增长,最高时占比达总收入的43.8%。PMPM创始人兼CEO闪烁曾在宝洁担任品牌总监,负责OLAY的品牌和电商业务。哪怕是初代淘品牌阿芙,创始人雕爷,也是惯会发表言论,吸引眼球的。

花西子的创始人花满天也不例外,营销出身,百雀羚的三生花系列是他的得意之作,在网上还能找到他担任百雀羚旗舰店负责人时,以花满天之名在派代上发布的五篇关于百雀羚营销的内容分享。

而花西子成立五年来,最重要的发展历程,当属押宝直播带货,深度绑定李佳琦,找到了一条流量充沛的发展道路。

2019年9月,李佳琦成为花西子首席品牌推荐官。当年的天猫双十一,花西子贯穿李佳琦直播全过程,散粉更是成为爆款产品。也是在这一年,花西子的销售额突破十亿大关,同比2018年暴涨25倍。

数据显示,2019年,李佳琦直播销售额占花西子全渠道总销售额的18%左右。花西子联合创始人飞慢曾回忆“之前有一定的销售基础,但没有后续那么高。”

2020年花西子成交额突破30亿元,同比2019年的11.3亿元增长了165.4%。其中由李佳琦带动的销量占比接近5%。比例虽有下降,但二者直播间外的合作增多。

同年,花西子“苗族印象”系列产品开发前期,邀请李佳琦一起深入贵州苗寨,共同开发。李佳琦也一并出现在,张艺谋团队拍摄的“苗族印象”宣传片中,一起登上分众在全国的楼宇广告。

也是在2020年下半年,花西子多次领衔国货美妆GMV之首。此后便是外界讨论的李佳琦跟花西子老板之间的私交关系,李佳琦在直播间也说过类似“美眉们说我们上太多花西子,但是它家是真的好用”的表述。

2021年花西子实现GMV达54亿元,通过抖音、快手等多平台直播,消除了月销难超3亿元GMV的“魔咒”。但花西子也表示,2022年不会追求更快的增长,将保持一贯风格继续把产品、研发做扎实。

创始人花满天认为,做生意是百米跑,做品牌则是马拉松。花西子未来将保持长期主义价值观,持续输出优质的产品和一以贯之的品牌定位。

花满天大学读的是风景园林专业,喜欢古风。而花西子主打的东方美学,使其有区别与一般新消费品牌的品牌形象。花满天曾表示,花西子要做的,是以彩妆为载体,以文化为媒介,向世界传递东方文化与东方之美。

讲国潮,花西子算是个“弟弟”,御泥坊创立于 2006年,定位是传承盛唐文化的民族护肤品牌,主打“传盛唐,美东方”。传统品牌羽西和佰草集,也都主打东方护肤理念,灵芝、新七白都是其当家产品。但羽西卖给了欧莱雅集团,佰草集是上海家化旗下的品牌之一。

好的理念流传下去,最终还是要依靠产品本身。而好产品也并不足以成就一家公司,对于宝洁、欧莱雅等集团型企业来说,拥有面向不同人群、不同功效的众多品牌。

新消费品牌以单一产品卖点同集团型企业竞争,实属有很长的路要走。

03 苦日子来了

打响流量之后,顶流新锐品牌们,也在研发上投入。完美日记、花西子、薇诺娜、HFP陆续官宣布局研发中心。

一方面,2020年,《化妆品监督管理条例》(即新条例)及一系列配套法规相继发布,其中,质量安全负责人设“高门槛”、产品备案要交配方、6类产品须进行人体功效试验等要求,曾在行业引发“大地震”。

新条例不仅在保留没收、强制召回、责令停产停业、吊销许可证件等措施之外,新增了禁业限制、处罚到人的全新惩戒措施,还将罚款依据从“违法所得”调整为“货值金额”。这表示,以前按照成本价处罚,现在是按照市场价进行处罚,力度不言而喻。

而一旦品牌遭到惩罚,几乎等同于在网络舆论里“社死”。

新品牌们在研发上加大投入。2021年,花西子自有综合研发中心、东方美妆研究院相继启用,邀请“六神之父”的李慧良加入,并宣布未来5年将投入10亿元打造东方美妆研发体系。完美日记母公司逸仙电商,2021年在研发上的投入,同比增长113.5%,并打造逸仙Open Lab开放型研发体系。

珀莱雅向上游产业链拓展,与原料巨头德国巴斯夫牵手,开展多项深度技术合作。巴斯夫是全球重要的化妆品原料供应商,其提供的活性剂、乳化剂、聚合物、软化剂等原料,广泛应用于化妆品之中。

2022年2月以来,巴斯夫已经连发三轮涨价函,欧洲市场所有聚氨酯产品实施进一步价格调整,受俄乌战争影响,如果俄罗斯停止向德国供应天然气,将导致巴斯夫在德维希港基地的全球最大的化工一体化生产基地运营完全停止。

另外,LG化学自第二季度开始将针对ABS系列产品进行提价。水杨酸、有机硅DMC等产品也在提价。据化妆品观察报道,年以来已有至少64家化工企业启动涨价,涨幅从5%~60%不等。

对于美妆品牌而言,迎来了原材料价格上涨的阶段。另外流量也进入的瓶颈期,短视频和社交平台的红利成就了多个新品牌的时代红利已经过去。杭州的直播带货公司多家倒闭,主播降薪找工作。完美日记上市后,一泻千里的股价,也表明,资本市场给予美妆品牌的溢价,更趋谨慎。

花西子的定价,相对国货而言,定价略高。其打造的空气蜜粉定价为169元,同心锁口红定价219元,突破了对应品类国货的价格天花板,对标一线品牌。兰蔻、雅诗兰黛、迪奥等彩妆品类客单价在200-300元之间,花西子同期的客单价在190元左右。

图:花西子左,兰蔻右店铺截图

定价接近一线品牌,也就需要花西子拿出同一线品牌,一样稳定的产品质量。在小红书上,对花西子的评价极端,花西子的粉丝“花伴”,赞美其东方美学,也不乏众多博主,写笔记讲花子西的产品,并不好用。

讲到底,成立五年的花西子,爆款产品还是“同心锁口红”和“蚕丝蜜粉饼”。无论是花西子在日本和东南亚市场,还是在国内市场,真正有辨识度的产品,可能不超过五款。

花西子同一线品牌的抗衡,不是依靠“东方美妆”的文化自信,便可以轻易达成, 还是要靠产品研发和迭代能力。

美是商业,但商业不只于美。

关键词: 营销大师还是产品匠人 完美日记