出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
美团创始人、CEO王兴最近半年深居简出、劝人读书。
有相识王兴二十余年的互联网老人透露，2021年王兴比以往更为“低调”。“推掉了多个聚会，避开了多个活动，和一些朋友聊天时也变得更为小心谨慎。”而另一位熟悉王兴的人透露，这位昔日以“敢说敢做”闻名的互联网风云人物，2021年将更多时间用于看书、低调会客、一个人踱步或者静坐。
43岁的王兴对哲学和历史产生了更浓郁的兴趣，他向身边人力推了一本问世于1991年的《dtv哲学百科》（德国dtv出版社）；而2021年他在美团内部小范围推荐的另一本书，是回顾过去十年互联网发展史的《沸腾新十年》，他认为“有助于看清过去”。
过去一年，王兴所在的商业江湖发生剧变。黄峥、张一鸣、宿华等创始人陆续辞任CEO，围绕外卖骑手待遇、“二选一”、平台佣金等关键环节国家陆续出台新政，95后乃至00后消费者和员工开始涌向互联网世界……
疫情反复和消费大盘疲软，让生意并不好做。王兴成为了互联网圈少有的“逆势投入者”：在不到一年的时间里，美团扩招约5.5万人、新增净投入约300亿元。
这让美团进入了数年一遇的亏损周期。
3月25日晚，美团发布2021年财报，公司全年营收1791亿元，经调整净亏损156亿元。相比2020年，美团的收入同比增长56%，而利润情况恶化——在2020年底，美团经调整净利润尚为31亿元。
2021年10月的罚款，是美团大幅亏损的关键原因之一，当时美团因为“二选一垄断行为”被罚34亿元。在新业务上的巨额投入，进一步加剧了美团的盈利承压，财报显示，美团新业务及其他部分的经营亏损由2020年的109亿元扩大至2021年的384亿元，经营亏损率同比扩大36.6%。
用户增长，是美团这份年报最重要的信号，在过去一年中美团新增年度交易用户数1.79亿人，截至2021年底，美团的用户总数达到6.9亿，这意味着美团的用户量继续排在阿里、拼多多之后京东之前。
有多位分析师向虎嗅表示，由于外卖骑手新政和平台佣金政策调整，美团正在面临更大的成本压力，持续疫情和消费大盘疲软进一步给美团增压，2021年第四季度以来美团开始放慢部分业务线的扩张速度，开始优化业务盈利模型。“在短期内，美团会守住基本盘谨慎扩张，等待大盘回暖。”一位分析师表示以美团优选为代表的“烧钱”业务已经从开始调整部分策略：降本增效成为关键命题。
“昂贵”的零售梦
王兴有个零售梦。
在2021年一季度财报会议上，王兴曾指出社区电商业务可能将给美团带来3~4亿新用户，当时美团的用户量约5.7亿左右。
通过社区电商引流拉新，在2021年二季度被证明是可行的。当时美团在3个月时间里净增5870万新用户，而王兴曾公开表示其中约一半新用户来自社区电商。
2021年成为了美团有史以来用户增速最快的一年，以美团优选为基础的社区电商业务功不可没。但这是一门烧钱的买卖。在一年左右的时间里，美团围绕社区电商的开销超过200亿元，补贴和基础建设是关键投入项。
有知情人士透露，冷链物流建设的规模超过了美团最早的设想。随着社区电商业务深入，美团发现如果没有基础物流，业务完全无法展开。比如在社区电商中作为“引流类产品”的部分生鲜，必须基于冷链物流。美团在社区电商上的投入并不止于冷链物流。以SKU为例，在一年的时间里，美团把自己社区电商的SKU种类提高到了市场前列的水平，在大部分城市可以实现1300个以上的SKU。而扩大SKU意味着美团需要投入更多的BD资源去推广，也需要在更多终端建立起毛细血管般的网络。
发力社区电商是美团2021年的关键战略，其背后的逻辑是：下沉市场被互联网大厂普遍视为关键的潜在用户池，通过社区电商业务可以迅速“收拢”一批下沉市场高价格敏感度用户，而当他们被引入主APP时，成为了其他消费场景“性价比较高”的新流量。
让美团敢于“烧钱”扩张社区电商业务的核心因素是，外卖和到店业务已经日渐成熟。以美团外卖餐饮业务为例，2021年美团该项收入达到963亿元，同比增长45.3%；净利润从2020年的28亿元，增长为62亿元。在外卖骑手政策调整后，美团通过优化利润模型稳住了这一板块的态势，值得注意的关键是——经过一年的调整后，美团外卖餐饮的经营利润率从4.3上升为了6.4%。
而美团的到店、酒店和旅游业务，也呈现出了类似的趋势：基本盘日渐稳定，利润模型逐渐优化。2021年，虽然有部分旅游地区受到疫情反复影响，但美团的该板块收入依然达到325亿元，同比增长53.1%，值得注意的是这一板块的利润已经超过外卖餐饮，2021年美团通过到店、酒店和旅游业务实现经营利润141亿元。
相比之下，以社区电商为主的美团新业务尚未进入“成熟期”。在2021年美团新业务经营亏损率同比扩大了36.6%，虽然第四季度该业务的经营亏损率环比收窄，但时至今日依然是美团的头号“烧钱项目”。
两个深层次的问题，正隐藏在美团通过社区电商业务持续拉新背后。首先，2021年美团的新用户增速正在呈现放缓态势，到了第四季度“3个月新增5000万用户”的情况不再出现，虽然和宏观消费大盘疲软等因素有关，但作为流量新引擎，社区电商的拉新持久性值得重新审视。
此外，新增的1.79亿年度交易用户并未真正转化为美团的月活。在2021年3月美团的月活数约为1.6亿人，而在2022年1月美团的月活数约为1.2亿人。从美团外卖餐饮的用户增长量能够更直观地感受到“转化不易”：2021年美团年度交易用户同比增长35.2%，但餐饮外卖年度交易用户同比增长仅为13%。
值得注意的是，为了提高“转化和拉新效率”美团正在采用更为“激进”的营销策略。2021年三季度，美团的销售及营销开支高达114亿元，而第四季度该项支出依然达到112亿元，值得注意的是，美团的销售及营销开支中很大一部分用于“用户激励”，也就是常见的补贴。
这也将是美团在2022年面临的关键问题：如何把社区电商业务吸引来的新用户，高效转化为美团其他消费场景用户。而餐饮行业的“寒冬”正在让事情变得复杂，有知情人士告诉虎嗅，美团从2021年三季度开始加大补贴力度的原因之一是，部分线下商家受原料价格上涨影响开始调整外卖价格，而消费大疲软态势下部分消费者对价格极为敏感，这意味着平台需要通过补贴消弭部分用户的“价格压力”。
2022年初，随着国际形势复杂多变，小麦、咖啡豆、纸张等原料价格迅速飞涨，而部分产品在短期内并无降价趋势。这将是美团面临的关键挑战：一旦更多的餐饮商家受成本压力而提价，通过社区电商业务吸引来的“高价格敏感度用户”的“转化”过程是否会变得更为困难？
考验美团的“消化能力”
美团会议室的座椅依然很硬。
在2021年美团完成公司史上最大规模扩招后，这些平均价格不超65元的廉价椅子，成为了约5.5万新美团人的“吐槽”对象。
但这种吐槽很快消失了。大多数新人见到或听说了创始人王兴的日常：他能坐在这些廉价椅子上数小时面不改色，聆听大到“事业部调整”，小到“白菜运输”的各种汇报。
“省钱”几乎可以算是2021年美团内部的最高频词之一。在2021年10月被罚款34亿元后，王兴和美团的节俭主义更为浓郁，比如在员工数量激增后，公司内提供的中午热饭所用微波炉数量并未爆炸式增长，甚至一些老式微波炉在“返修”后继续上岗而非淘汰换新。
随着约5.5万新人加入，美团的员工体量在不到一年时间内扩张一倍。随之而来的是“消化”考验：比如这些员工既有刚毕业不久的95后，也有连续在字节、京东等大厂效力十年以上的互联网老炮儿。
美团试图用互联网圈“最系统”的“新人培训”去消弭新人性格、心态、乃至气质和价值观上的差异：在今天的互联网大厂中，美团会以“5天全薪”的模式进行培训，并在每一环节培训后进行考试。
但某些差异，可能无法通过5天的集中培训消弭。比如，当一批满怀“大厂梦”的95后进入美团后，他们正在对美团既有的“能吃苦、能打硬仗、主动承担、狼性文化”的气质特点带来“冲击”：有95后新员工告诉虎嗅，当她看到美团的健身房时，略有失望——她曾参观过字节的健身房，也在同学朋友圈看过蚂蚁的健身房，相比之下美团的健身房“略显”狭小。
这位95后描述了自己原本的大厂梦：“不仅有着财务上美好的前景，也有着相比于大部分公司更具优势的硬件设施和办公环境。”但她这种“失落”很快又被一种惊喜冲散，在入职一个月后她发现，美团周末并不加班：在美团没有任何996文化，甚至内部并不鼓励“形式上的加班哲学”。“我们更年轻的一代，渴望生活不被工作吞噬，起码在工作之余能够有几个小时的自由时间。”
需要美团“消化”的并非只有年轻一代，还有沾染了各家大厂“文化基因”的老炮儿。有曾在其他大厂工作过的地方BD在2021年加入了美团，该人士告诉虎嗅，在美团“向上管理”意义并不大，相比之下两个因素更为重要：完成最终的目标，以及在过程中竭尽全力省钱。
美团需要消化的不只是“人”。随着外卖政策和社区团购政策调整，美团需要适应新的“盈利模型”。有美团优选的知情人士表示，2021年下半年开始，美团优选已经在提高对“盈利性”的重视程度。在2021年初定下的“关键目标”中，关键指标以订单量、GMV数字、用户数量为主，“这是一个扩张性的目标系统，其核心逻辑是迅速扩张加大市场渗透率”。但在2021年下半年，一些目标被优化，比如在部分城市“亏损率”开始被重视起来，而部分基础型产品的毛利成为聚焦的关键。
隐藏于此背后的逻辑是，在宏观政策变化和整体消费疲软多重影响下，美团优选等业务线的成本承压正在加大，而继续追求覆盖率的“烧钱扩张”，已经不再是眼下最优选，而美团在“消化”了这些新变量后，重新设计了目标和模型。
一个更为深层的问题是，美团在努力“消化”2021年新增用户：凭借社区团购等新业务，美团在一年之中净增了超过1亿新用户（年活跃用户）但从月活和日活数据上能够看到另一面——当这些新用户被高性价比产品（如蔬菜等）吸引到美团流量池中后，尚未100%转化为其他“美团场景”的关键用户。而在美团最根本的逻辑中，这些从社区电商引来的新流量，本应更高效地转化为外卖、出行、到店服务等业务的新增量。 从目前的状态看，美团还需要更长时间“消化”并彻底完成新用户转化。
眼下，摆在王兴和美团面前的是关键一年。在社区电商市场，美团需要在守住既有市场优势的前提下，完成深耕，一方面优化盈利能力，另一方面提高“消费场景转化效率”。而在外卖市场，美团需要在薄利模式下进一步承担原料价格高企、疫情持续、消费大盘疲软等因素带来的压力，并基于此继续优化成本和利润模型。
从短期看，王兴肩上的担子甚至有增重趋势。有知情人士透露，在王慧文退出美团后，王兴亲自抓的项目增多。2021年他把更多精力用于在公司开会、聆听汇报或者直接参与业务策略讨论。他不一定会长坐于恒电大厦二层的工位上，但经常穿梭于美团各个“办公楼”间。让王兴花费最多心力的项目正是美团优选——美团发力社区电商业务的关键。在业务拓展最焦灼的阶段，王兴甚至每天上午都要亲自参与业务会。
这可能是王兴2022年的“常态”。
正如他早年采访时非常喜欢提及的说法——“战争由等待和煎熬组成”；也一如美团望京总部里最高频出现的五个字“长期有耐心”。
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