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环球精选!流量“卷翻”抖音,视频号重新定义中国短视频

时间:2022-08-04 07:44:19       来源:腾讯网

导语:视频号打破旧有“抖快”垄断格局,将引发短视频领域新变局。

7月21日,“视频号小店”悄然上线。视频号紧锣密鼓加码商业化,背后是腾讯称霸短视频领域的野心。


(资料图片)

视频号作为快速升起的视频新霸主,不仅在腾讯的财报中被多次强调,也被寄予了厚望。

根据第三方机构Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》,2022年6月,微信视频号月活规模突破8亿,抖音为6.8亿,快手3.9亿。微信视频号已然位列榜首。

火爆背后,视频号已打破旧有双巨头“抖音快手”垄断市场的格局,还将引发短视频领域新的变局。

赶超抖音

常胜将军腾讯,在很长一段时间内打遍天下无敌手。游戏、音乐、体育等诸多领域,腾讯控股(HK0700)都独占鳌头,但短视频领域,却曾是个例外。

腾讯入局短视频领域并不晚,2013年9月28日,腾讯就推出了主打8秒短视频的微视,黄子韬、李易峰、张杰等百余位明星支持,无论是热播综艺《吐槽大会》、《创造营》,还是吴磊、迪丽热巴的《长歌行》等,微视均有露出。

砸下重金扶持,2018年三季度时,腾讯座下就拥有微视、下饭视频、闪咖、速看、DOV、MOKA魔咔等十余款短视频APP,曾成就国内最庞大的短视频阵容。

但短视频领域却一直是双寡头格局。据艾媒数据中心显示,直到2020年7月,抖音、快手(01024.HK)还垄断了8.4亿月活,其他平台用户量级均未达1亿。

彼时,除了微视能排进前十,腾讯的其余短视频APP未能挤进第一梯队,最终被一一砍掉。

2020年7月中国短视频APP月活排名,来源:艾媒数据中心

还好视频号让腾讯抓到了短视频的最后一张船票。

2020年1月22日,腾讯官微正式宣布开启内测的平台,用户可以发布1 分钟内的视频,入口位于发现页“朋友圈”的下方。

2020年10月,公众号开始支持插入视频号动态卡片,原本微信公众号的分享功能,强化了用户之间的互动性,提升了用户进行互动社交的频次。

视频号赶超抖音的关键节点,是2021年3月29日。微信将原本只能在朋友圈发30秒视频的规则,修改为可通过微信视频号直发。

2022中国移动互联网半年大报告,来源:QuestMobile

借着腾讯庞大的用户群体,被微信引流的视频号,坐上了顺风车。据视灯研究院统计,2021年上半年视频号日活跃用户就达到3亿。

2021年微信之夜上,张小龙差不多花足足一个小时讲视频号,他认为:“视频化表达,可能是下一个十年内容领域的主题。”

背靠腾讯的巨大用户和流量池,从诞生起就在快车道的视频号,在成立不到一年半的时间就荣登2021年CNPP品牌排行TOP3的宝座。

来源:前瞻产业研究院

除了微信的加持,视频号还借助一年一度的流量盛会“春晚”来造势,2022年除夕(1月31日)当晚,超过1.2亿人在微信视频号“竖屏看春晚”。

微信视频号犹如一匹黑马,为腾讯在短视频领域赢回了地位。到2022年6月,微信视频号月活规模突破8亿,超越了抖音和快手。

2022中国移动互联网半年大报告,来源:QuestMobile

视频号数据能赶超抖音,最重要的原因是视频APP终于不再孤立于微信之外,而是真正被纳入了整个微信生态中,随时随地可以得到12亿日活流量池的加持和孵化。

视频号团队负责人张孝超曾表示,作为微信生态中的原子化组件,当视频号跟微信内“其它原子组件”产生各种化学反应,将自然地在整个通信和社交体系内流转。

视频号如今已与朋友圈、公众号、看一看、搜一搜、企业微信、个人微信等多个微信生态圈打通,成为了新型流量广场。

视频号与微信,形成的“视频+社交”模式,集合两大爆款属性,让腾讯仅仅用了两年,就成了短视频领域TOP 1的赢家。

视频号赶超抖音这一现象,侧面反映出流量分发底层逻辑的悄然改变——表层,流量入口越来越多,去中心化态势明显;底层,从兴趣内容到场景,或从社交场景到内容,再到服务(消费)闭环模式,已经成型。

不同的打法

“我现在习惯刷视频号,我可以在同一个应用内,把视频号的内容转给朋友看,也能看到朋友点赞、评论了哪些内容,使用感更流畅。而且一个APP能解决的,为什么要来回换切两个?”一位抖音曾经的用户说道。

这也显示出视频号和抖音截然不同的打法。

视频号在流量分发上,具有去中心化的特征,基于微信的社交关系链是分发流量的核心。也就是说,视频号认为,人们更愿意观看自己朋友正在观看或点赞、收藏的视频。

抖音的流量分发方式,是流量拿在自己手里,由机器学习算法,根据用户的画像和兴趣进行匹配,是一种中心化的做法:抖音负责“直给”迎合你趣味的内容。

从目前的数据看,视频号的社交关系链分发,效果要好于抖音的机器学习算法。

对抖音而言,成也算法,败也算法。算法所打造的兴趣推荐匹配能力,曾经帮抖音登上了短视频TOP 1的王座。

但机器学习算法的弊病是内容同质化。算法僵硬,也让用户产生了视觉疲劳。

如果你曾经喜欢过哪怕一次某个内容,从此很长一段时间,你刷到的视频几乎全是这一类,缺少多样性变化。让用户有一种被“投喂”的感觉。

此外,由于商业机构更善于研究抖音推荐算法的机制变化,抖音上现在充斥“带货”和商业化的视频,挤出了大批更有特色的个人创作者。

再从视频创作者的扶持来看,视频号借助微信社交圈传播,内容层面的“中腰部”创作者特别多。

而抖音更重视自己培养头部创作者,对中腰部、乃至尾部创作者,无论是流量还是曝光度方面,都要相差千里。

另外,因庞大的作品量,近乎严苛的审核成为抖音内容的高门槛。

抖音在审核视频的时候,会把视频还原成一帧一帧的图片,然后识别图片上是否有违规内容,即使发布成功后,后续也会随机抽查审核。

如此严格的审核制度,导致很多创作者战战兢兢,因为稍有不慎辛苦制作的作品就通不过审核。而视频号的审核相对更宽松,导致大批创作者转战视频号。

近期有视频创作者抱怨,自己做的一期自行车骑行的视频,本来通过了抖音的上传审核,但是浏览量上升后,抖音进行二次审核,导致视频被下架,“感到很无语”。

后进者难逆天改命

视频号冲进两强后,对整个短视频格局将产生深刻影响。

根据易观千帆数据,2022年5月,短视频领域,总体月活用户规模约8.7亿,全网渗透率83.6%。

而一年前,这一数字分别为9.07亿和87.54%,对比来看,皆有所下降。短视频平台的天花板已现。

短视频平台全网活跃人数渗透率,来源:易观千帆

短视频竞争格局,几乎已是存量竞争。双寡头赢家通吃,这个态势,在去年的数据中就已经非常残酷——第三名以后的规模加起来,都赶不上前两名中任何一个的50%。

2022中国移动互联网半年大报告,来源:QuestMobile

到了今年上半年,视频号月活突破8亿。三者的竞争也日趋白热化,截止到2022年6月,微信视频号月活规模突破8亿,抖音从去年同期6.4亿上升到6.8亿,快手已从去年4.2亿下降到3.9亿。

视频、抖音齐争第一,短视频领域竞争格局已定,接下来只剩洗牌。而快手被排挤出双雄阵营,生存空间开始变得狭窄。

2022中国移动互联网半年大报告,来源:QuestMobile

视频号的崛起,不仅仅是座次的变化,更是对于赛道内其他选手的降维打击。

不排除有水分,微信视频号中,抖音、快手平台的用户渗透率分别为59.2%、30.8%,形成了用户竞争。

视频号在拼抢抖音和快手的用户心智阵地上,可谓凶猛,遑论对第四名以后的流量掠夺。

2022中国移动互联网半年大报告,来源:QuestMobile

抖音算法覆盖高中低端用户群,而视频号则稳占社交传播赛道,两位巨头齐聚赛道,几近“铺满”战场。

如同支付宝与微信支付竞争,看不到第三名是谁。移动互联网的世界,往往没有留给中腰部玩家的空间。

头部玩家激烈竞争的“外溢”效果,是第三名以后的市场份额被蚕食,后者生存空间愈加稀薄,乃至成为炮灰。

即使幸运者可以靠创新赢得短暂的胜利,但视频号和抖音全方位的生态布局和步步紧逼的打法,也让后进者难以有长久发展空间——市场偶有神来之笔的创新,哪怕仅是为了在第一梯队阵营拼刺刀,视频号和抖音也能分分钟做个差不多的。

未来的短视频赛道,再难复制后来居上、逆天改命的传奇。

大局已定,而双雄的商业化变现路径,就成为下一个看点。

两者所处的短视频赛道上,商业化前景非常诱人。根据今年上半年数据,短视频已在各细分行业的使用时长中,占比达三成。用户粘性增长,带来更大商业化变现潜力。

2022中国移动互联网半年大报告,来源:QuestMobile

视频号和抖音,由于基因不同,变现思路也颇为迥异。

视频号的基因是社交关系。对标在电商管理体系方面领跑的抖音,视频号打造商业闭环之路并不容易,其战略以及实际执行层面仍在探索阶段。

但视频号的商业化进程一直在提速。

2022年1月,微信视频号上线付费直播间。7 月18日,视频号上线了信息流广告功能。7月21日,微信不动声色地上线了视频号小店,大有直接跟抖音王牌业务抢生意的态势。

腾讯用“视频号小店”取代“微信小商店”,旨在打造视频号商业闭环。目前,视频号打通微信生态流量,所构建的从内容到商业变现的一体化平台,渐已成型。

2022中国移动互联网半年大报告,来源:QuestMobile

视频号在变现方面也有独特优势。在所有商业化尝试中,信息流广告被认为将是视频号吸金的最大来源。

《2021年中国网络广告年度洞察报告》显示,2021年信息流广告占比36.8%,排名第二,仅次于电商广告。

腾讯对视频号广告业务的前景寄予厚望,借助微信流量池已有的高粘性和庞大用户群,视频号在内容、广告推送精准度,以及私域流量落地方面具有优势,广告更易转化。

中信证券的一份报告预计,视频号开启信息流广告变现后,参照朋友圈广告、快手广告收入规模预测,2023年视频号广告有望达到370亿元营收。

视频号的商业化尚待时日。而抖音虽然居于次位,但商业化探索显然更为领先。

抖音正在强化多元化布局,比如开通外卖服务、上线“种草小红书类”APP可颂、也在悄悄投入重壁垒的物流配送领域。这背后,是目前抖音月活、用户增长已近天花板,所以要开辟新路。

在涉足的诸多业务中,毋庸置疑,抖音的电商业务是赚钱的王牌。因此,主打KOL直播带货的抖音更重视头部网红。从GMV构成来说,抖音赢在用户转化效率。

例如,抖音通过“直播+短视频”,融合内容和消费场景,缩短消费者触达转化路径,货架电商成为新的商业变现途径。

但抖音毕竟是内容平台,即使再增加广告露出,也不可能把所有流量都曝光给电商。

从这个角度讲,东吴证券认为,抖音GMV的增长更容易遇到天花板。

短视频江湖,真正进入了下半场。

关键词: 流量卷翻抖音 视频号重新定义中国短视频