新消费“第一股”不香了吗？最具代表性的每日优鲜，去年为争夺“生鲜电商第一股”提前4天上市，当下被传就地解散，股价跌至0.1美元，陷退市危机。创始人四处找钱、辟谣资金链断裂，但可能真的要凉了。
徘徊在退市边缘的“第一股”并不少。“中国奢侈品电商第一股”寺库、“互联网医美第一股”新氧，股价低于1美元。作为投资机构争相追捧的项目，短暂辉煌之后，投资人正在“用脚投票”。
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或许结局早已注定。“第一股”们靠“流量+新消费”模式，烧钱换流量再融资扩张，却忽略底层商业逻辑，一度被调侃为“用心做流量，用脚做产品”。但当流量红利、赛道红利逐步消退，未练好内功的“第一股”们在二级市场普遍表现不佳。冷静下来的投资人意识到，任何商业模式都要回归产品、供应链，注重内生式增长。
为何热衷争抢“第一股”？
从几乎被人遗忘的垂直电商到挤满玩家的新茶饮，南都湾财社记者梳理发现，顶着“第一股”光环上市的公司超23家。互联网美股中概股包括“共享充电宝第一股”怪兽充电、“知识付费第一股”知乎、“同性社交第一股”蓝城兄弟、“电子烟第一股”雾芯科技等。“盲盒第一股”泡泡玛特、“新茶饮第一股”奈雪的茶在港交所敲钟。
上述公司分属生鲜、医美、美妆、潮玩、零食、茶饮等热门细分赛道。他们不仅是行业头部，上市后的命运也惊人地相似，往往出道即巅峰，短时间内股价、市值大跌，如今集体面临生死大考。
南都湾财社记者统计，8月3日美股盘后，21家互联网中概股中，每日优鲜、新氧、寺库、优信股价低于1美元，16家公司股价低于2美元。其中，因股价一路大跌，新氧、蓝城兄弟主动寻求私有化。
奈雪的茶、泡泡玛特日子也不好过。去年6月敲钟后，奈雪的茶股价从19.8元/每股的发行价跌至5.5元，此后再无新茶饮登陆资本市场。营收、利润双增的泡泡玛特，资本并不看好其成长性，股价相比发行价跌超80%。
企业为何热衷于争抢“第一股”？艾媒咨询资深分析师王清霖告诉南都湾财社记者，为加快上市步伐，证明自己市场地位和认可度，并通过上市赢得更多资本和更大市场影响力，部分企业争抢行业“第一股”的名号作为竞争资本。
而在海豚智库创始人李成东看来，“第一股”更多是讲给投资人听。大多数公司亏损情况下，打着“第一股”噱头的企业试图告诉投资人，作为“行业第一”，自己暂时亏损，未来会盈利。“当当网上市时候曾提到‘中国的亚马逊’。”
如今遭遇退市危机，不免让人质疑“第一股”的含金量。“美股以机构投资者为主。全球视野看问题的他们，对中国的前置仓第一股没概念，而是侧重公司在国际市场竞争力、成色。”相融资本总经理曾宇接受南都湾财社记者采访时称，国内公司用二级市场的主题炒作，进行过度包装，目的是迎合一部分热钱。而部分投资机构希望在二级市场有较好的股价退出，也助推了炒作情绪。
成也流量，败也流量
上市前的“第一股”们有着光鲜的融资履历，曾是资本的宠儿。上市之后，烧钱换增长的逻辑走不通，盈利无望，投资人选择退场。
前置仓模式的代表每日优鲜，成立至今融资金额超百亿元。但生鲜毛利低，业界普遍认为前置仓模式运营成本高、投入大，需达到一定规模才能盈利，很难跑通。重运营模式下，为抢占市场，每日优鲜疯狂撒钱，通过用户和营销补贴换流量，4年败光130亿。
分属不同赛道的“国货美妆第一股”完美日记同样依赖流量。作为新消费品牌，完美日记的核心打法是“DTC+KOL”组合，2020年营销费用高达34亿。这种模式在美妆行业尤为突出，“小红书铺设内容+抖音快手买量+头部主播或明星带货”成为新消费品牌的流量公式。
新消费最热时，试图烧出行业头部的投资机构也为流量疯狂。数据显示，2021年融资交易交易事件（不包括IPO、定向增发）为826起，融资交易金额达831亿。远超2020年的286起和450亿的投融资金额。
这让人想起共享单车。“中国股权投资向来不缺主题，投资机构常常会对某个主题蜂拥而至，呈现出脉冲式的投资情绪。”曾宇称，资本希望用先补贴后收益的模式烧出头部企业，实现行业集中度，后期再收割。
但流量无法转化成利润，投资人不再埋单。“生鲜电商的问题是互联网模式扩张的共性问题。早期利用烧钱获得市场份额，达到一定规模，投资者需要企业有一定的盈利变现能力，把流量变为利润。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林称，没有找到盈利方式的企业，仅有流量，没有形成运行体系的企业，不得不面临现金断流。
当上市后的“第一股”在二级市场大跌，投资机构的投资逻辑随之发生变化，新消费不再是热门赛道。曾宇表示，市场发现消费类品牌估值泡沫问题后，泡沫出清的过程中，融资收窄，不少投资机构放缓消费类投资节奏。“这种对于烧钱融资、做流量持续经营的玩家来说，是压死骆驼的最后一根稻草。”
“流量+新消费”玩不转了？
流量红利、资本红利、赛道红利逐步消失的情况下，此时深陷风波的每日优鲜持续影响市场情绪。可以预见的是，未来一段时间内，投资机构对消费领域的投资更加慎重，消费品行业也将很难再现往日的狂欢。
烧钱换流量模式被“第一股”们证明走不通后，“流量+新消费”的模式是不是伪命题？一直在看消费品的曾宇并不这么认为。他提到，各类新型流量工具是触达消费者的一个渠道。“过去，人们通过商超、电视广告等传统渠道认识消费品牌，现在通过各种碎片化渠道。未来，他们依然是行之有效的消费者认知渠道。”
显然，单纯的烧钱换流量的模式并没有为消费者带来新的价值。对于新消费品牌来说，流量成本最终转嫁至消费者端，导致品牌失去性价比，底层商业逻辑发生改变。无序的烧钱竞争，最终受伤的必将是产品和消费者。
抛开流量，当下的新消费品牌们最关心的问题大概是如何度过寒冬。曾宇给出自己的答案。他发现，流量和营销驱动下，国内不少消费企业并未很好地理解消费人群代际变化，造成自我更新和迭代能力弱。
另一方面，转变重流量轻产品思维，新消费企业要聚焦内功修炼。曾宇提到，企业要在产品力和品牌力方面深耕。从消费者真正的痛点出发去解决问题，回归产品、供应链，注重内生式增长。同时，要花力气理解消费者，以更好的品牌呈现方式占领用户心智。
值得关注的是，消费巨头们已调整投资方向。欧莱雅今年5月在中国设立首家投资公司，投资重点为创新美妆科技。在业内人士看来，多学科交叉应用是消费品牌尝试的一大方向，巨头们转向科技创新正是关注产品力的一大表现，也是未来竞争的一大方向。
新一代“第一股”将扎堆出现
新消费虽遇冷，但消费供应链上的企业却“风景独好”，开始扎堆上市。南都记者注意到，“新茶饮第一股”增长乏力，其背后的供应商们将出现“纸袋第一股”“吸管第一股”和“奶精第一股”。
据了解，新茶饮企业的供应商佳禾食品去年4月敲钟上市。新茶饮供应链上卖原料果汁、杯子、奶茶小料、植脂末等供应商正排队等待上市。
“2B的消费类品牌将会是一个热点，是我们重点看的赛道。”曾宇告诉南都湾财社记者，近期登陆A股的宝立食品上市首日即涨停，股价亮眼。外界将越来越认识到2B端消费类企业的价值。
上述企业客户黏性强、现金流好，客户包括一些长青类消费品牌。作为一家生产复合调味料为主的食品供应链企业，宝立食品与肯德基、必胜客、麦当劳、德克士、汉堡王达美乐等建立长期合作关系，并与喜茶、大希地等新消费品牌合作。
宝立食品历年营收走势，图源：公司公告，中国银河证券研究院
曾宇还提到，2B的消费类企业产品适用场景丰富，可为餐饮、茶饮等赛道企业提供服务。而他们不需要烧钱换流量，融资用在研发、扩大产能方面，修炼好内功。当下的国际大环境下，欧美通胀严重，也为他们提供了出海的机会。
未来，新消费“第一股或将成为过去，新一代的消费供应链“第一股”将陆续登台。新消费投资热度已不再，但作为拉动经济的三驾马车，消费一直是朝阳行业，消费投资也将继续。多位投资受访人士表示，更看重能够建立自身竞争壁垒，创造长期价值的品牌。
采写：南都·湾财社记者 黄培
统筹：甄芹
关键词： 烧钱换流量行不通新消费第一股光环褪去 继承者们来
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