来源：视觉中国
作者丨孙宇
编辑丨康晓
出品｜深网·腾讯新闻小满工作室
陈磊接棒一周年，拼多多已连续三个季度实现盈利。3月21日晚间，拼多多发布2021年四季度及全年度财报。受电商整体行业影响，数据并不算好看，季度营收272.3亿元，同比增长仅2.6%，不及市场预期301.2亿元。
一向最让拼多多骄傲的用户增长速度也明显放缓，本季度App平均月活跃用户数为7.3亿，同比增长仅2%；截至2021年底，年活跃买家数8.7亿，同比增长10%，单季增加用户再创新低140万，与往季动辄几千万数据相去甚远。
这样的数据意味着拼多多自诞生之日起一直持续的高速增长已经画上句号，但好的一面是这家惯以烧钱打开市场的新电商巨头开始持续盈利：通用会计准则下，拼多多本季度经营利润高达69.1亿元，这是陈磊掌舵后连续第三个季度实现盈利。
盈利原因和过去两个季度毫无二致，拼多多依然在尽力缩减营销费用。拼多多财务副总裁刘珺表示，四季度利润的增长主要源于营销费用缩减以及一次性费用抵减。财报显示，拼多多营销费用较2020年同期147.1亿元，同比下降23%至113.7亿元。陈磊表示，拼多多在2021年把重点从过去的营销转向研发，这将为公司的长远发展打下坚实的基础。
盈利对于拼多多来说并不完全是一个好消息，因为这标志着此前这家以高成长为标签的后起电商平台，告别高增长转向精细化运营，而拼多多这家本身以冲刺见长的速度型选手，能否适应“长坡慢雪”的未来？资本市场未来又对其如何估值？
这种疑惑也反映在了拼多多股价上。财报发布当天拼多多盘前一路下跌，开盘后曾有小幅上涨，但随后一度下挫超过9.4%，最终收盘为39.99美元，下跌6.13% 但随后两天拼多多股价又反弹超20%。截至发稿，拼多多距去年同期已下跌超过七成，市值损失超1600亿美元。
当然，对于一家企业来说，挣钱不是罪过。特别是在经济缓行、国内用户增量已接近天花板的前提下，凛冬将至，储备好粮草才正确选择。财报后的电话会议上，陈磊也表示，中国电商一直是一个竞争激烈的行业，未来还会存在新的竞争对手；过去一年，拼多多调整了团队和方向，从内部来说，需要更多耐心。
陈磊不浪
过去几年里，拼多多创始人黄峥打造出了一台高效运转的机器，在早已被认为没有机会的电商领域成为和阿里巴巴、京东一掰手腕的超级巨头。
对于仅有8年历史的拼多多来说，2021年的意义或许重于奇迹开始的2015年。这一年开始得并不顺利，以奋斗文化著称的拼多多，被连续置于放大镜下，遭遇价值观被质疑的阵痛。
几天后，拼多多又迎来了历史上最大的人员变动，像机器一样的黄峥选择离开。“没有了黄峥的拼多多，依然会稳定运行下去。”有拼多多员工对《深网》如此表示，“说了算的一直是阿庄（黄峥）和阿布，核心高管团队也一直稳定在一只手到两只手（5到10人）之间，几乎从来没有变化。”
最近几年，国内电商三巨头均开启“后浪”时代，张勇、徐雷、陈磊先后走上前台。在这三人中，陈磊存在感最低。
去年年底，张勇将阿里巴巴旗下所有国内电商业务打包交到戴珊手中，随后戴珊将淘宝天猫再次合二为一；去年双十一前，徐雷将京东起家的电商业务交给将京东健康带上市的功勋辛利军，同时京东旗下多条业务线也在徐雷接手后先后上市。
不过和仍在阿里巴巴有重要影响力的创始人马云、仍在京东集团担任要职的刘强东不同，黄峥确实已经完全放手。一位拼多多内部人士对《深网》介绍，“在拼多多几乎见不到黄峥出现。”一位去年第三季度入职拼多多的相关人士更是对《深网》表示，“从未见过（黄峥）。”
独挑大梁的陈磊清华毕业，行事风格稳重踏实，勤勤恳恳，已与黄峥共事十三年，罕见媒体报道。拼多多之前，黄峥名下有乐其、寻梦等多家公司和项目，技术团队类似大中台概念，陈磊作为负责人，几乎服务了所有公司。
黄峥离职后，拼多多开始进入长时间媒体缄默期，一位长期跟踪拼多多报道的媒体人对《深网》表示，“最近拼多多公布的消息甚至比他们上市前还要少。”
失去领袖的一年里，拼多多难称顺利过渡，双休还是没有到来，新贵依然面临着激烈的行业竞争：下沉市场红利逐渐消失，活跃用户和GMV增长压力加大；新业务买菜市场短时间内很难见到利润回报，面临美团、阿里和京东等巨头竞争；重要物流业务合作伙伴极兔被四通一达封杀，年底入股百世快递还未见到效果；自建支付体系还在起步阶段。
但和黄峥时代的蒙眼狂奔不同，陈磊治下的拼多多每一季度都在实现稳定盈利，本季度利润额更是为拼多多历史最高，同时也实现了全年盈利。一位拼多多相关人士曾对《深网》表示，“往年拼多多对营销部门投入很很多，但从去年开始，内部非常重视盈利，除多多买菜等极少数项目，其他项目都以盈利为标准。”
此次财报电话会议上，陈磊如此表示，“在我接棒董事长的这一年，我们从‘营销’转向‘研发’。我很高兴看到这一转变正如期推进。这将为我们的长远发展打下坚实基础。”
此次财报是拼多多时隔三个季度再次公布GMV，2021年全年GMV为24410亿元，同比增长46%；全年总订单量同比增长59%至610亿单，人均下单频次达到70单，同比增长45%。
拼多多一直被认为是击破电商双巨头壁垒的急先锋，自2018年上市起，拼多多营收增速分别为652.26%、129.74%和97.37%，平均增速达到293%以上。
但在刚刚过去的一年里，拼多多却放慢了脚步，前三季度营收同比增速为239%、89%和51%，本季度更是低至2.6%；毛利增速也从一季度142%下滑到四季度38%。
拼多多增速放缓背后，整个中国电商行业也正在面临历史上最强烈的挑战，去年前11个月线上渠道市场份额占比自2015年以来首次下滑。线上渠道快速蚕食线下渠道市场份额现象不复存在，线上线下进入相持阶段。
在这样艰难条件下，2021年拼多多首次实现年度盈利，实现净利润78亿元，其中仅第四季度就盈利66亿元。但很难说盈利是否是一个良好的开端。
阿里巴巴合伙人王帅曾经对外表示，阿里巴巴整体盈利从2012年开始，“我们穷过很多年。”京东则是连续亏损十年，2019年时才实现全年盈利目标。
先来者在成为被追赶目标的同时，也在树立行业潜规则。拼多多这样的后来者也不例外，在其诞生后的几年里，烧钱的速度和增长的速度成正比，迅速在本已成为红海的中国电商行业里扎下了自己的根基。
此前唯一的反面代表是唯品会，上月其发布的财报显示，已经连续9年37个季度实现盈利。但这样的数字背后，唯品会的业绩却已开始默默下滑，第四季度营收341亿元，同比下降4.7%；净利润为18亿元，同比下降30.7%。
尽管拼多多称自己是“新电商平台”，但从营销上看是最坚守传统的那一个，烧钱，换规模，再烧钱，如此循环。
与之相比，已横跨多个行业的超级巨头阿里巴巴自不必说，即便是相对专注在电商领域的京东，也已经孵化了京东健康、京东物流等多家上市公司。
当拼多多斩断了烧钱换规模这个传统链条，首先带来的结果是活跃用户增速进一步下滑，2021年前三个季度数字分别是470万、1390万和300万，此次交出的140万更是创出新低。在电商传统旺季第四季度，拼多多月活用户更是比上一季度减少了810万。
好消息是拼多多上消费者的购买能力正在进一步提升，或许可以部分抵消活跃用户增速下滑带来的不良影响：活跃买家年度平均消费额为2810.0元，较上一年2115.2元，同比增长33%。
另一方面，拼多多在商户抽佣方面较其他平台相对较低，仍有部分盈利空间：本季度拼多多交易服务收入同比增108%达到47.2亿元。
和其他两家电商巨头相比，拼多多的人工成本控制或许也将帮助他们扛过寒冬，目前拼多多只有8000人，而阿里员工总数超过25万人，京东则接近40万人。
花旗研报称，按照近期的趋势来看，拼多多已经转型为一家以价值导向的电商平台，这将吸引一批新的价值投资者。不过此前因增长动力而购买拼多多的投资者可能会失望远离。但花旗维持对拼多多的“买入”评级，予以目标价80美元。
也有投资人对拼多多的“务实”投下赞成票，桥水增持了30%左右的拼多多股票、淡马锡对拼多多的持股从2.67万股大增至211万股、私募景林也大幅加仓了拼多多等热门中概股。而此前，一部分投资人选择跳离曾经的快艇，高瓴在第四季度减持了九成以上拼多多股票。
后院起火
营收放缓，利润提升，但拼多多更该关注的是，自家后院正在涌入越来越多的竞争对手。
中国移动互联网大约从2010年开始启蒙，2013年左右开始飞速崛起，以微信、小米为代表的软硬件场上迅速收割了从PC端向移动端千亿的第一波人口红利。
第二波移动互联网人口红利则是以OPPO、vivo为代表的传统手机，通过线下渠道走进了三四线以下广大市场，通过城乡大卖场和更下沉的夫妻老婆店，把智能手机卖给了厂工厂妹、小镇青年和一波年龄更大的城市人群。
消费增速放缓、用户增长面临瓶颈的中国电商行业发现了最后的宝藏，最近四年，各大电商平台财报中都显示主要用户增长来自下沉市场。
其中最典型代表正是阿里巴巴旗下的淘特以及京东旗下的京喜，根据阿里巴巴财报数据显示，在过去的一年中淘特增加了1.8亿的用户增量；京东财报更是显示，在过去的一年中京东净增加近1亿活跃用户，其中七成来自下沉市场。
这两家巨头之外，传统电商平台、短视频平台甚至小红书这样的引流平台都纷纷进入下沉市场掘金，但随着阿里巴巴、拼多多年度活跃用户数量已接近10亿，下沉市场也很难支撑曾经的高速增长。
“很难再榨出油来。”不止一位电商从业者曾如此对《深网》表示。从多家电商平台公布的财报都可以看出，下沉市场在相当长的时间里都会处于烧钱阶段，客单价较低且边际成本较高。
近日36氪从多个独立信源处获悉，近日京东开始了各业务线的裁员，其中京喜事业群成为重灾区。据内部知情人士透露，此次京喜事业群的裁员比例或在10-15%，甚至更多。京东相关人士则对《深网》表示，“京喜的确正在进行组织架构调整。”但该相关人士并未确认裁员的具体比例。
主打下沉市场的社区团购更是全线投入放缓，其中行业前三的阿里淘菜菜也在近期裁员。几天前，有消息称阿里旗下MMC事业群正计划裁员，比例为20%。该事业群成立于去年3月，聚焦社区，整合“盒马集市”和“淘宝买菜”，统一升级为“淘菜菜”。
阿里巴巴相关人士对《深网》表示，“MMC事业群的确在进行调整，但下沉市场还有淘特。”该相关人士同样未确认MMC事业群的裁员比例。
目前8000人的拼多多只有两个事业群，分别是主事业群和多多买菜。和其他“杀”入社区团都的公司不同，高频次的买菜业务可以有效增加拼多多的用户粘性，对用户已经不再高速增长的拼多多来说，这绝对称得上是一个好消息。
数据显示，同时使用过淘宝、淘特、淘菜菜的用户,年均购买天数达到只使用淘宝的用户的1.8倍。无论是独立还是依附于巨头，社区团购业务都没能探索出足够成熟的盈利模式，巨头们也都在裁员收缩甚至干脆倒闭。
但对于拼多多来说，将原来的营销成本投入到这个领域，绝非不可接受。
“‘砍一刀’这样的营销动作以后或许不会再出现了。”一位拼多多内部人士近期如此对《深网》表示，“既带不来新客，同时又对拼多多的品牌形象有伤害。”
天下武功，唯快不破。在这个层面上，拼多多已经做到极致：2015年，拼多多前身拼好货和拼多多先后上线（后合并）；仅仅两年后，拼多多年交易额就突破千亿，达到这个数字，京东用了10年，淘宝用了5年；再一年后，拼多多赴美上市。
在阿里巴巴和京东没有注意到的下沉市场野蛮成长，拼多多靠的就是两柄利器：分裂式营销带来的新用户以及百亿补贴带来的用户粘性。
不过随着曾经的蓝海下沉市场被几乎所有平台关注，三大电商平台的活跃用户几乎已经瓜分了所有中国消费者。QuestMobile数据显示，截至2021年12月，中国移动互联网用户规模达11.74亿。
2019年年底，拼多多已经开始有意识收缩营销相关费用，原定的春晚红包活动最终并未成行。财报显示，2021年前三个季度拼多多营销费用连续环比下降，尽管本季度因为是电商旺季原因环比有所增长，但同比依然呈下滑趋势。2021全年，拼多多营销费用为448.017亿元，仅比2020年的411.946亿元增长8.8%。
目前拼多多仍在维系全品类商品的补贴力度，不过未来或许将进一步缩减销售与市场推广费用。但需要引起拼多多注意的是，曾经的过度营销会相当长时间里持续带来负面影响。
近日有主播在直播间发起拼多多“砍一刀”免费换手机活动而引发争议 ，有多位来自拼多多的信源向《深网》表示，拼多多“砍一刀”项目在2021年上半年的绩效打分中被评为最低档。
接近拼多多的相关人士对《深网》表示，未来“砍一刀”这样的活动将大范围缩小规模甚至干脆取消，“国内的消费者增长基本已经到头了，如何让现有的消费者更加稳固才应该是拼多多思考的问题。”
陈磊也在业绩会上表示，中国电商一直是一个竞争激烈的行业，不同电商为消费者提供不同选择，未来还会存在新的竞争对手，拼多多关注平台用户不会过多关注竞争对手，但是在过去一段时间内，拼多多在跟进客户需求等方面还有很大改进空间，与竞争对手有差距。
撬动未来
得益于首次实现年度盈利，拼多多拥有更充沛现金流。截至2021年12月31日，拼多多持有现金、现金等价物及短期投资929亿元。
而在营销成本逐年受控前提下，拼多多的员工数量也在人力成本方面拥有一定优势，和同级别的阿里巴巴、京东相比，拼多多在这方面一直维系在一个较低水平。
成本进一步降低，那如何用这笔充盈现金换一个未来，或许是新掌门人陈磊最应该思索的问题。从电商公司转向技术公司是一个普遍动作，近年来拼多多在研发费用方面的投入从未放松，四季度，拼多多研发费用为20.226亿元，全年研发费用达到89.926亿元，同比增长30%。
和其他电商平台领袖相比，陈磊是非常典型的技术派，他曾多次在世界顶级期刊和学术会议上发表数据科学、机器学习领域的研究成果，同时在黄峥多次创业的公司中均担任技术负责人，在拼多多体系内，陈磊也一直倡导用技术给电商和产业带来新变革。
一个重要投入方向是农业，去年8月时，拼多多曾宣布成立将“显著影响股东短期每股盈利”的“百亿农研专项”。此次财报电话会议上，陈磊也表示四季度的利润将用于农研科技领域，继续深化拼多多在农业数字化方面的努力，以推动更多的农产区、农户直连数字经济。
“相比于更早被线上化、更高线上化率的品类来说，农业的线上化率仍然很低，在现有履约体验下用户的很多需求没有被满足。”陈磊表示。
但这条路上依然充满荆棘，和此前下沉市场的争夺类似，几乎所有的互联网巨头都在农业相关领域掘金。阿里巴巴一直试图通过盒马、B2B业务、村淘、淘特等业务将大农业打通，并将自己的技术与各地政府合作；京东则选择了一条更重的路线，以跑步鸡为契机，京东在全国各地建设相关的产业基地，帮助乡村实现商品直接与渠道相打通。
快手、抖音等短视频平台也在助农领域积极布局，快手推出了“三农快成长计划”，抖音则在山东成立“抖音小镇”。
更麻烦的是，生鲜本身是一个准入门槛较低，但竞争水平极高的行业。销售和购买人群都极度分散，品牌忠诚度极低，但物流、仓储等又都需要商家提供足够支撑。
拼多多此前在农业方面的布局显现出一定优势，目前拼多多在全国范围内持续重投入建设冷库、生鲜冷链物流体系等基础设施，初步打造出一套高效的农产品物流体系，在提高流通效率的同时降低损耗，并使其直连超过1000个农产区，带动超1600万农户参与到数字经济之中。
但农产品上行在网络零售领域依然存在天花板，商务部数据显示，2021年我国农村网络零售额达到2.05万亿，其中农产品网络零售额为4221亿元，而拼多多2020年的农业品类GMV就已达到2700亿。
另外值得关注的是，拼多多此前曾宣布将所有利润均用于农业科研领域，但未来盈利情况却依然难判。
“四季度利润率改善主要是由于一次性返佣，一次性返佣是因与某一服务商达成谈判，预计未来不会出现类似返佣，如果不计反佣，四季度利润率肯定是更低的。”刘珺在电话财报会上如此表示，“随着竞争加剧，以及用户需求多样化，我们将持续在农业科技和核心技术方面投入，这也会推升支出费用，进而影响利润率。”
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关键词： 深网丨拼多多猥琐发育告别百亿补贴和高增长
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