鲜花经济玩出“花儿”
王涵艺
春回大地，花开正好。弥漫着生活美学的“鲜花经济”犹如春花一般兴盛起来。线下实体店鲜花售卖鲜活有趣，线上电商销售蓬勃发展，鲜花零售新模式层出不穷，“前程似锦”的鲜花经济正催生千亿级消费新业态。
顾客在选购鲜花 陈欣波 摄
从节日礼物到日常消费，鲜花经济绽放生机
“不要蕉绿”“工资飞掌”“藻对象”“好事花生”“心想柿成”……走进位于北京望京的一家鲜花便利店，多肉植物、小仙人掌、瓶装水藻球、发财树、观赏柿子等花草被冠上“谐音梗”。类似懂得设计、会讲故事的鲜花店受到年轻消费者追捧。受访花店老板表示，店内没有导购员，所有鲜花自助结账。
在“悦己经济”的带动下，如今越来越多的消费者为追求仪式感、提升幸福感而购买鲜花。在微博、小红书、抖音等社交平台上，几乎每天都有网友晒出自己通过购买鲜花得到乐趣的图片或视频，“惊喜”“鲜花自由”“美好心情”是高频词汇。来自艾媒咨询的调查数据显示，有47.6%的受访消费者表示买花是为了“装点生活环境”，28.8%的为了“愉悦自己”。
“人的物质需求与精神寄托相互交织渗透。鲜花正好长在物质与精神的交汇点上。”明泊心理服务平台创始人、心理咨询师王建芳博士表示，当前年轻消费者愿意通过付费来寻觅情感寄托，鲜花消费抚平精神褶皱的内在功能正好释放出来。
“以往消费者买花送亲友、办庆典，目的是为取悦他人，现在情况发生了显著变化。”艾媒咨询首席分析师张毅表示，从消费格局来看，鲜花产品正由集团消费、节庆消费向大众消费、日常消费转变。
据拼多多相关数据显示，2021年平台生活鲜花销售额同比增长150%，花卉盆栽类销售额同比增长60%。最受欢迎的单品是带有良好寓意的百合、玫瑰、桔梗等。
新模式涌现，新商家入驻
鲜花销售花样迭出
需求侧的显著变化催生了销售侧的新玩法。从2020年开始，鲜花市场跃出店面零售和简单外送的传统模式，瞄准“精致生活”“高颜值”“懒人福音”等消费元素。以鲜花包月服务、鲜花自动贩卖机、自助鲜花超市、鲜花盲盒为代表的鲜花消费新模式层出不穷。
“滴，微信收款9.9元。”晚高峰时段，位于北京市朝阳区四惠东地铁站的弗洛花园自助鲜花超市不时有顾客光顾。从选择花束、扫码下单到付款取花，消费者最快仅需30秒即可完成购花。此外，消费者还可以在扫码时获取花语、养护方法、生产信息等。
“花新鲜，品类多，自助取花也方便。”有购买者表示，自助鲜花超市销售的鲜花体量适中，价格实惠，适合生活节奏快的上班族。
“以无人售货机、无人超市为代表的智能销售终端，为鲜花产业的发展带来新的增长点。”张毅说，亲民的价位激发了消费者的复购热情，“一年只买一两次”不再是鲜花市场的常态。
包月鲜花模式则顺应了消费者反复购花的需求，借鉴电商“预购+周期购”的经验，开拓鲜花送货上门的新场景。以互联网鲜花B2C网络零售品牌“花点时间”为代表，其推出的“每周一送，99元包月”服务，让鲜花销售摆脱了淡旺季冰火两重天的传统困局，鲜花消费也能四季长春。
巨大的消费潜力也吸引来了“卖花新势力”，拼多多、盒马鲜生、叮咚买菜等电商平台甚至包括优衣库等传统快消品牌都相继切入鲜花销售赛道。2020年11月，叮咚买菜启动鲜花销售服务，2021年全年售出1.8亿支鲜花;每日优鲜则在北上广深等17座城市上线鲜花业务;“优衣库·生机花店”在北京、上海、广州、深圳等地开通连锁店，花店与服装店实现交融互动。
“用卖菜的方式卖花，用白菜的价格买花”，鲜花电商助推曾经价格昂贵的鲜花消费越发亲民普惠。业内人士预测，到2025年，中国鲜花电商市场规模将达到1600亿元，鲜花将成为生鲜电商除肉蛋果蔬业务之外的全新业务线。
（刊于《半月谈》2022年第5期）
关键词： 半月谈丨鲜花经济玩出花儿
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