企查查近期的信息显示，曼可顿食品（上海）有限公司（简称“曼可顿上海公司”）因在多个电商平台对面包产品做“低脂”“无糖”等虚假宣传，被上海市闵行区市场监管局处以6万元罚款。
3月14日，曼可顿方面回应新京报记者称，对于在涉事期间购买相关产品的344名消费者，公司将无条件退款，并提供一份符合国家“无糖”或“低脂”标准的曼可顿产品。
资料显示，自2018年被全球烘焙巨头宾堡收购以后，曼可顿成为宾堡集团在中国市场开发品牌烘焙产品、开拓餐饮渠道、促进市场增长的重要抓手。
据业内人士透露，宾堡、曼可顿在B端市场喜欢对标国际一线品牌，具有较强的竞争力，而在C端市场渠道下沉和品牌影响力方面尚不及“面包第一股”桃李面包。而曼可顿、田园主义等烘焙品牌频频在营养成分宣称上做文章，与眼下行业竞争激烈、趋于健康化发展有关。
曼可顿多家网店涉虚假宣传
经监管部门调查，2021年8月20日，曼可顿天猫旗舰店发布“曼可顿超醇系列吐司面包 原味全麦吐司三明治DIY早餐食品 休闲低脂”的销售链接，经查实及当事人确认，该链接销售的产品分别为曼可顿超醇原味面包、曼可顿超醇全麦面包，营养成分表分别显示脂肪含量为每100克产品含有脂肪4.2克、每100克产品含有脂肪3.4克。
曼可顿超醇全麦面包每100克产品含有脂肪3.4克。 图/新京报首席记者 郭铁 摄
根据《食品安全国家标准 预包装食品营养标签通则》（GB 28050-2011）中有关能量和营养成分含量声称的要求，固体食品声称“低脂肪”，脂肪含量需不高于3g/100g。曼可顿天猫旗舰店销售的相关超醇系列面包使用“低脂”广告语，与实际不符。
曼可顿在京东、拼多多的旗舰店同样存在类似虚假宣传问题。2021年8月20日，曼可顿京东旗舰店在网页上发布了“【3罐组合装60g/罐】曼可顿坚果谷物脆饼饼干 零食 下午茶夜宵饼干休闲无糖食品小吃点心 180g（3罐）”的销售链接，经查实，该链接销售的产品名称分别为“曼可顿黑麦坚果脆饼”“曼可顿奇亚籽水果脆饼”“曼可顿麦片红枣脆饼”。
检测报告显示，这3款脆饼中的糖含量分别为19.6g/100g、16.1g/100g、17.8g/100g，均未达到《预包装食品营养标签通则》中规定的无糖声称要求，即≤0.5g/100g（固体），其“无糖”广告用语与实际不符。
曼可顿拼多多旗舰店也在对外发布的“果蔬全麦欧包面包”商品详情页面中宣传“无糖”。但检测报告显示，其“果蔬全麦欧包面包（南瓜味）”中糖的含量为19.6g/100g，同样未达到《预包装食品营养标签通则》规定的无糖声称要求，宣传“无糖”与实际不符。
行政处罚决定书显示，曼可顿食品（上海）有限公司上述行为违反了广告法、反不正当竞争法中的相关规定，构成了虚假广告、虚假宣传的行为。2022年1月20日，上海市闵行区市场监管局对其合计处以6万元罚款。至案件调查结束，曼可顿上海公司已修改了各网店内容，停止了相关违法广告的发布。
行政处罚决定书截图。
所涉344名消费者可无条件退款
对于造成上述宣传问题的原因，曼可顿方面3月14日回复新京报记者称，电商作为公司新兴业务在飞速发展的同时，公司相应的规章制度制定、流程管理、运营人员相关法律法规培训、各电商平台规则的实时敏锐把握等软实力建设仍需逐步完善，“这是公司网店出现不当宣传的主因。”
曼可顿称已采取了一系列措施，包括在所涉的3家电商平台对不当宣传内容进行修改或删除；与3位投诉者沟通，做出解释说明并取得谅解；组织对全网售卖产品广告宣传内容的检查；组织对相关部门和员工开展培训；优化电商产品上架管理流程与规范，明确责任范围、强化审核机制等。
据曼可顿介绍，目前公司已统计自不当宣传发布起至纠正完成止，在3家电商平台上下单购买所涉商品的消费者共计344人，其中天猫288人，京东8人，拼多多48人。“对上述所有消费者我们可无条件退款，还将为消费者免费提供一份完全符合国家‘无糖’或‘低脂’标准的曼可顿产品。”
C端市场面对桃李面包等挑战
官方资料显示，曼可顿品牌诞生于1995年，“是中国烘焙行业的明星品牌，市场占有率优势明显”，2018年被全球烘焙巨头宾堡集团收购。宾堡集团1945年成立于墨西哥，在全球33个国家生产超过1.3万种产品，2021年净销售额约为3488.87亿墨西哥比索（约合166.7亿美元）。
2006年，宾堡集团在华设立宾堡（北京）食品有限公司，主要从事切片面包、花式面包、蛋糕、汉堡、三明治等预包装食品的研发、生产与销售。2018年6月28日，宾堡集团宣布以2亿美元完成收购曼可顿商标及100%股权。
宾堡集团总裁Daniel Servitje当时表示，曼可顿已在中国主要城市建立庞大的客户群，其生意能补充并增强宾堡现有产品组合、分销网络和生产设施，为宾堡提供了开发品牌烘焙产品以及开拓餐饮渠道的市场机会。
在2020年财报中，宾堡集团特别强调收购曼可顿产生了显著的协调效应，尤其是在中国北方市场。在烘焙业内人士看来，宾堡与曼可顿“联姻”，对C端市场主要竞争对手“面包第一股”桃李面包形成了南北包围之势。
宾堡已与曼可顿“联姻”。 图/新京报首席记者 郭铁 摄
三万资本研究报告显示，桃李面包、曼可顿、达利旗下美焙辰是线下商超渠道短保预包装烘焙产品的典型代表，主打“中央工厂+批发”模式。不过从市占率和产能布局来看，宾堡在C端市场与桃李面包还存在一定差距。
公开资料显示，截至2020年底，桃李面包在全国19个区域建立了生产基地，有37家主要子公司。与之相比，曼可顿在中国仅有4家公司，服务于北京、上海、四川和广东及周边地区。企查查显示，宾堡（北京）食品有限公司有8家分公司，主要分布在济南、天津、沈阳、石家庄等北方区域，其中有2家分公司处于注销状态。
据接近宾堡的供应商市场经理周永怀（化名）了解，在C端市场，宾堡、曼可顿与桃李面包的客户群体、价格区间相似，属于对标产品。相比而言，桃李面包品牌更加强势，渠道下沉、线上销售表现也比曼可顿优秀，这从北京、上海消费者对两个品牌的触达率就能看出。
新京报记者近日走访北京部分商超、便利店发现，曼可顿、宾堡、桃李面包、美焙辰是商超、卖场主要销售的预包装烘焙品牌。而在便利蜂等便利店渠道，往往只看到桃李面包的身影，宾堡、曼可顿会出现在部分社区超市。
尽管C端表现不及桃李面包，但周永怀认为，宾堡在B端市场有较强的竞争实力，其汉堡坯等产品供应的都是麦当劳、肯德基这类全球性品牌，针对本土客户的内部研发也在进行。
对于在中国市场的竞争地位，曼可顿方面回应新京报记者称，目前宾堡在华有10家工厂，是宾堡集团全球化布局的重要市场。在B端，宾堡集团与多家世界快餐连锁企业、航空公司、大型企业合作，提供汉堡坯、热狗坯、切片吐司等原料；在C端市场，通过京津冀、长三角和珠三角地区的布局，以及宾堡和曼可顿的双品牌运作，增强市场竞争力。目前宾堡集团面向C端共销售100余款产品，覆盖全国数万家售点。
竞争激烈抢玩“健康”概念
事实上，曼可顿不是首个在营养成分声称上出现问题的烘焙品牌。
2021年8月，上海市消保委官方微信发布检测报告显示，号称销售第一、薇娅带货、丁香医生推荐的“田园主义全麦面包”，实测能量高出宣传值40%，碳水化合物比标称值多出约16%。上海市消保委认为，低标乱标是不诚信行为，更是对消费者不负责任。对此，田园主义品牌创始人朱江涛通过视频致歉，称自己作为“企业一号位”管理失职。
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江此前在接受新京报记者采访时曾表示，“作为一种以轻食、低热量为主要卖点的食品，其能量、碳水化合物等含量是消费者做出购买选择时非常重要的参考信息。如果企业虚标这些对消费者很重要的信息，无疑会对消费者构成欺骗或误导。”
烘焙品牌喜欢在营养声称上做文章，与日益激烈的竞争环境有很大关系。在传统商超渠道，曼可顿要面对桃李面包、美焙辰等同类品牌产品的直接竞争。除传统烘焙品牌外，三只松鼠、良品铺子、马大姐、盐津铺子等休闲食品也纷纷推出自有烘焙产品，烘焙和鲜食已成为许多便利店、饮品店自有品牌的发力方向。
和君咨询连锁经营专家文志宏此前在接受新京报记者采访时认为，面包属于高频次消费产品，毛利相对较高，具有很强的“便利”属性，因此很多上规模的便利店连锁体系将面包品类纳入自有品牌和商品战略体系。而便利店渠道的兴起和自有品牌的推出，对传统商超渠道的同类产品会形成一定竞争压力。
压力从财务数据上就可以看出。2020年，桃李面包净利润下降13.51%，迎来近十年首降。对于如何破局，三万资本在2021年发布的烘焙调研报告中提到，新鲜、健康、低糖、低油的短保和中保烘焙产品，是目前资本和创业者青睐的烘焙业态之一。
周永怀向新京报记者证实，无糖、无油等健康属性是疫情过后烘焙业发展的一大趋势，“我的客户都在加码，糖、面粉等用料都很考究。”宾堡集团也在2020年财报中特别强调，曼可顿成功在中国推出单片包装的无糖无脂全麦面包。
宾堡集团2020年财报提到在中国市场推出无糖无脂全麦面包。图/财报截图。
对于如何应对市场竞争，曼可顿方面解释称，宾堡集团以消费者需求为中心打造核心竞争力，而非盲目跟风。除结合本土概念开发新品、拓展新兴渠道外，还加大健康品类产品的开发，包括强化全麦、高纤维等传统优势产品线，将业界有健康争议的偶氮甲酰胺（ADA）从面粉中去除，向天然香精和天然色素目标迈进等。这些“清洁标签”方面的行动“在生产成本控制、原料获取难度等方面向我们提出了更高的挑战”。
新京报首席记者 郭铁
编辑 李严 校对 卢茜 郭利
关键词： 打低脂无糖概念 曼可顿因虚假宣传向344名消费者
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