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肴核既尽,百胜中国宣布今年将永久关闭“东方既白”

时间:2022-03-06 11:14:00       来源:腾讯网

近日,百胜中国(09987.HK)发布2021年度报告,宣布终止运营旗下中式快餐品牌“东方既白”。截至2021年12月31日,中国有5家东方既白门店,所有门店计划将于2022年永久关闭。

记者发现,目前,东方既白官方网站上只有“官网升级中,尽请等待”的字样,加盟电话拨打结果为空号。

百胜中国旗下有多个知名餐饮品牌,除了大家熟知的肯德基及必胜客外,公司旗下餐饮品牌组合还包括小肥羊、黄记煌、Lavazza、COFFii&JOY、塔可贝尔及东方既白。

其中,东方既白是一家中式快餐品牌,品牌名称“东方既白”取自宋代诗人苏轼《前赤壁赋》,“客喜而笑,洗盏更酌,肴核既尽,杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中,不知东方之既白”。2005年4月,东方既白在上海徐家汇的天钥桥路开出首店。

百胜中国在2021年年报中表示,决定终止运营东方既白,理由是“该品牌受到了新冠疫情的严重影响”。然而事实上,东方既白的颓势又不能全怪罪于疫情。相比百胜中国旗下其他品牌,东方既白一直未能形成规模效应。肯德基每年以数百家的拓店速度进行扩张,而东方既白从问世到2008年这3年期间,在上海只开了13家门店。2012年至2015年,它陆续关闭了杭州、广州等地多家门店。至2014年底,东方既白国内门店数量近29家。

和肯德基、必胜客等餐饮品牌同属于一家公司麾下,为何东方既白发展不顺甚至被停止运营?

业内人士分析,首先是定位不清,东方既白说是中式快餐,但它主打的菜品如鸡扒、猪扒饭,浇汁用黑椒汁,让食客觉得吃的还是西餐。东方既白菜单上最多的时候有近200个SKU(商品品类),覆盖早餐、午餐、晚餐和下午茶,但这么多年来,能够成为“当家菜”的“爆款”几乎没有。

其二是选址问题,东方既白后期选址主要是在交通枢纽、会展场馆、旅游景点等地,在上海,东方既白在国家会展中心、新国际博览中心、上海虹桥国际机场、欢乐谷等地都有过门店。在国内其他城市,东方既白在北京南站、西安咸阳国际机场等地也开设有门店。疫情发生后,交通枢纽、会展场馆、旅游景点等昔日客流爆棚的地方,一下子变得冷冷清清。东方既白门店数量与肯德基、必胜客等品牌本不在一个能级,占利润贡献大头的核心店铺生意一旦受到重创,整个品牌的回旋余地就变得较小了。

其三是本土中式快餐连锁的崛起,让东方既白早已没了先发优势。2005年,东方既白刚问世时,立下了“打造中式快餐连锁全球品牌”的宏伟目标,但近十几年来,本土餐饮企业把洋快餐的“中央厨房”“特许加盟”等业务模式学了过来,把洋快餐的人才挖了过来,仅在上海,就涌现出了“小杨生煎”“吉祥馄饨”“老盛昌”“鸿瑞兴”“大壶春”“苏州松鹤楼”等新老字号中式快餐连锁品牌,它们用中国人熟悉并喜爱的生煎、锅贴、馄饨、面、盖浇饭等作为主打品种,可以说东方既白作为中式快餐连锁的先行者,没有好好锁定它的先发优势。

2020年起,东方既白也曾进行过一些创新尝试,如转型包子铺,产品方面主推淮扬面点。除了包子系列以外,还有淮扬红烧狮子头、金陵盐水鸭、汤等系列菜品。但这样的尝试,用的是淮扬红烧狮子头、金陵盐水鸭等你有我有的产品,显然竞争招数并不高明。

百胜中国在2021年度报告中表示,接下来的品牌策略重心将放在驱动核心品牌以及Lavazza等新兴产业品牌的增长。尽管年度报告中没有明确哪家是核心品牌,但从对百胜中国的利润贡献来看,中式快餐连锁品牌小肥羊、黄记煌显然不能算作其核心品牌,它们接下来的命运将何去何从,让我们拭目以待。

关键词: 肴核既尽 百胜中国宣布今年将永久关闭东方既白