抛出盈亏平衡时间表、调整增长结构、控支出、回购股票……哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿在这次财报发布时的一系列新动作，给市场传递了强烈的信号：公司要在中概股大环境不明朗的预判周期下，把钱和资源用在刀刃上，提升变现效率。管理层的市值管理意愿要强于以往。
喊出三年MAU翻倍（达到4亿）的声音还在耳边回荡，拉新用户就免不了依靠高市场投入，这是否和上述动作相悖？B站能否在控成本的前提下保持自然增长？它的核心抗风险能力又是什么？
管理层在分析师会议中透露，今年一月份MAU已经突破3亿。这是一个很重要的信息。去年四季度MAU是2.72亿，整个2021年MAU增长了约7000万，2020年的增量也是7000万，“破圈”战略让这两年MAU增量明显高于2019年及之前，横向对比其他互联网公司也属于非常高。现在离“翻倍目标”截止还有6-7个季度，从数据上判断还是很从容的。管理层现在做策略调整，并不是乱了节奏，恰恰是在按照计划的步点走。一系列数据正展现出，B站用户价值已经支撑起一个多元化变现模式的成长。
光有MAU增速不够
先来简单分析一下Netflix，B站和它有分发合作，由B站创作的部分国产动画如《仙王的日常生活》《天官赐福》正交由Netflix做海外市场分发。Netflix近期的一个举动是，斥资6500万欧元溢价收购芬兰游戏公司Next Games，后者把Netflix自制热播剧《怪奇物语》（Stranger Things）改编成手游，做IP联动。但其2021年没有完成收入增长目标，股价受挫。
这一收购可以看作对Netflix去年宣布启动游戏业务的延续。但其游戏的变现模式不是游戏内直接收费，而是将游戏完全开放给它的视频会员，免费畅游，相当于是对会员权益的扩充。这与微软并购暴雪的逻辑不一样，微软一直偏向于产品导向，而Netflix属于会员导向、用户导向。同时，Netflix启动游戏这个全新业务的时间点也值得玩味。根据其历年10-K年报，2016-2021连续6个财年里，全球会员数的年增量依次是1800万、2200万、2900万、2800万、3700万、1800万。即2021年出现了增长量的明显下滑，且这一年的流媒体收入增速也下降到20%以下，低于往年的25%-35%。Netflix把游戏当作“节目”的一部分，很可能是想在曲线下行拐点处通过新业务、吸引年轻用户，拉一把业绩，并为后面的多元化布局。
暂且不说游戏能否给Netflix带来预期收益，至少积累的这批忠实会员使该平台衍生其他业务时更顺利。与Netflix类似，B站也属于用户导向的平台，而且它的社区属性更强。在持续受到内外因素影响致使其支柱性的手游业务发展暂时放缓时，B站已经靠这批用户找到了两个新的增长支柱——广告和会员付费。其4Q21季度的付费转化率首次突破9%，对比其手游业务高增长时期的2018-2019年，付费转化率大致在3.5%-6.5%。越来越多的用户通过付费追剧、追番、看纪录片。反映在财报中，对内容资产摊销的增加换来了很好的回报。因此平台连续推出国产原创动画与纪录片的单片计划。
相比于流量型平台（流量来的快，去的快），B站用户的留存率是很高的，留下来才有持续付费的可能性，这个用户价值根基才是该平台尝试多元化布局、多场景消费的倚杖。这点和Netflix、Costco超市的高黏性、高会员续费率类似，Costco不光在超市卖货，很重要的一块流水还来自它的加油站生意；而Apple Music的续费率就相对弱一些，所面临的竞争也更激烈，用户的迁移成本相对较低。
所以，B站发展13年来持续经营的社区（用户池）是蕴藏巨大价值的。这个价值的体现不如流量型平台那么迅猛，这也让外界产生了对其商业化能力的质疑，但越往后越会让更多广告主、内容合作方、渠道方看到它的价值。
过去两年，外界看到B站铺的摊子很大，又办晚会、出片单，又跨界合作、投资，体现在报表上的经营亏损不断扩大。因为它需要靠营销资金持续扩大知名度，吸引新用户，还需要不断扩充社区内容、UP主供给类型，来满足多元化口味，营销费和内容成本都降不下去。今年可以看作其阶段性转折点之一。其管理层透露，过去在用户增长和收入增长上投入的资金和精力大概是七三开（在用户拉新上投入更多），今年计划五五开，收入增长将被放在首位，控制用户获取成本。那么，届时营销费用率、单个MAU带来的增长这两个数据值得追踪。
广告是未来之一
如果不是刻意指出来，可能很多用户对B站的Story Mode视频没有感知，它并没有独立入口，也没有特殊标志。它是时长只有一两分钟的竖屏视频，有弹幕，满足的是用户的碎片化消费。它在风格与呈现上均不同于手指上下滑的短视频瀑布流（比如抖音和YouTube的Shorts短视频），在用户界面上与中长视频是混在一起的，只是在UP主创作界面有区分。可以看出，管理层之前对启用这种模式比较谨慎，但目前看这种形式正得到B站用户认可，Story Mode视频的DAU用户渗透率超过20%。
从另一个角度看，启动Story Mode视频说明B站管理层看好广告商业化的前景。因为它的变现途径就是扩充广告库存，进行广告分发，属于多场景分发的一部分。4Q21季度B站的广告收入同比增速是120%，连续7个季度增速在100%以上，在总营收中的占比正逼近三成。在始终没有贴片广告参与的前提下，Story Mode可以给广告分发提供更灵活的选择，同时视频制作成本和门槛较低。
作为广告行业的一个“新手”，B站在分发形式多元化和后台算法精度上均有一定的提升空间。比如它现在正开发行业内比较新潮的TopView广告，开屏前三秒是全屏视频，随后落地到信息流页，中间可由用户点击、滑动来选择跳转页，增加互动性。这种形式尤其适合汽车、美妆等主要传递精神诉求的大品牌，开屏具有较强的视觉冲击力和感官共鸣。从B站行业广告主客户的变化看，从之前的游戏、3C，到现在的汽车、美妆，可以说这也是客户类型和需求的变化在促使B站开发新的广告模式。
所以短期看，广告相关的研发费用率应该不会下降，至少整个2022年B站都需要继续夯实广告技术、数据能力和商业中台。当前其整体研发费用率是14%左右，这在互联网公司中算比较高的。管理层预期从2023年开始，使研发费用率逐年下降。
B站商业化潜力是没问题的，尤其是广告，如果未来DAU提升到1.5-2亿，这部分用户的广告价值将数倍于眼下，而且B站具有很垂直的分区特征，不同区的用户偏好标签比较鲜明，易于广告主精准投放。只是其短期内承受来自毛利率的压力。按理说，广告和游戏都属于高毛利率业务，但B站游戏目前进入调整周期，而广告中的一部分来自花火系统商单广告，由UP主创造原生广告内容或做植入，广告收入与平台分成，因此会相对拉低广告的毛利率。像YouTube广告分成比例几经调整后，大致为创作者拿55%，平台拿45%。相比，B站方面的抽成比例应该会更低。不过，在目前累计4200多个广告主入驻花火平台后的复投率能保持在75%，说明这个模式得到了品牌方认可。
管理层给出的未来三年毛利率目标是30%，主要手段是通过在大会员基础上引入更丰富的增值服务，以及广告份额占比的提升来实现。届时（2024年）有望实现Non-GAAP会计准则下的盈亏平衡。这一目标核心是依赖毛利率提升才能完成。
YouTube在被谷歌收购后经历了十几年的亏损期，这还是在背后有谷歌广告算法支持的前提下。但YouTube盈利模式相对单一，分成比例卡死了毛利率。B站用户所支撑的多元业务模式为它在抗风险周期中提供了很宽的缓冲区，待新的增长引擎成长起来。这都源自其独树一帜的用户（包括创作者）价值所赐。
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