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元宇宙视界|大浪淘沙!“后浪”能否撑起B站?

时间:2022-03-04 20:56:13       来源:腾讯网

2018年纳斯达克上市的哔哩哔哩(BILI.US,09626.HK),在2021年二月的全球大牛市中到达巅峰,由上市时的招股价11.5美元,飙升至153.12美元的高位,不到三年涨幅高达1231.48%。

“见好就收”四字在哔哩哔哩(即B站)身上发挥得淋漓尽致。

2021年3月29日,B站挟着美股的磅礴之势轰轰烈烈回港交所(00388.HK)上市,以当时的美股股价计算,招股价不低于988港元,一手20股,意味着一手的入场费接近两万,不过最终的发售定价仍下调了接近两百至808港元。

再看现价207.40港元,会发觉B站在估值高位之际回港上市恰逢其时,只是苦了从B站港股上市时持有至今的投资者,现价207.40港元较其发售价808港元折让逾74%,也就是说原来一手值一万六,如今只值四千多一点。

从这一件事,可以看出哔哩哔哩在资本运营方面颇具天赋,这应加在它的优势之中;那么作为投资者,此时该脱身还是坚持?B站是否还有翻身的可能?

B站的变现模式

目前,B站的主要收入有四个来源:

1.移动游戏:为第三方游戏开发商发行移动游戏,用户可以免费下载并使用哔哩哔哩账号游玩,购买游戏中的虚拟物品享受体验。游戏中的虚拟物品销售是移动游戏收入的主要来源。

2.增值服务:包括(1)大会员的订阅费,付费会员可以获得专享原创或授权内容的权利;(2)直播频道内虚拟礼物的销售;(3)平台上的视频、音频及漫画平台上销售的付费内容和虚拟物品。

3.广告:出现在移动端应用启动页面或顶部的广告、网站主页顶部的横幅品牌广告,以及主要以线上视频推送旁边的自然推送的形式出现的效果广告。

4.电商及其他:线上销售ACG(动画、漫画、游戏的统称)相关商品(即手办)和线下表演及活动票务的收入。

B站的变现路径

哔哩哔哩于2009年创立,2011年开始公司化运营。最开始的时候,B站甄选出社区内游戏爱好者喜欢的内容、主题、文化特征,将其改编成移动游戏。2016年起,B站逐步从ACG(动画、漫画、游戏的统称)内容社区,通过内容品类的扩展,成为一个全内容品类的综合视频社区。2016年起,B站的收入开始攀升,但主要来自移动游戏业务。

见下图,在2018年之前,蓝色柱所代表的移动游戏业务收入占了B站收入的大部分。

2017年至2018年期间,B站开始推出更多变现模式。但是值得注意的是,这里有一个非常重要的前提条件——稳健、快速增长的用户基础

从B站的数据可以看到,到2016年第4季,B站的月均活跃用户为4937.71万,较其第1季的月活2850.6万扩大73.22%;付费用户数为66.71万,较第1季的19.13万扩大248.72%。笔者据此推算,2016年第4季的付费率或为1.35%,比第1季的0.67%高出0.68个百分点,也就是说,每万名用户大约有135人愿意在B站付费。强劲的用户增长和用户付费率的攀升,是B站后续发展的底气。

2017年12月,B站推出了新型的效果广告——出现在推荐视频流中的广告解决方案,也就是在推荐的长视频中插播广告,这带动其广告收入快速增长。

相信视频用户都会遇到同一痛楚:观看视频需要忍耐漫长的广告时间。于是B站开出了新的良方:付费会员,2018年1月,B站推出了大会员业务,付费会员可以跳过广告时间直接看视频。

但收费对用户分类是一把双利刃:好的方面是为收费会员提供更优质的服务,优化用户体验;但同时可能会让一些对价格敏感的用户望而却步。

所以收费业务往往需要有两个铺垫:坚实的会员基础——会员规模不断扩大,而且已经拥有较高的黏性,另一个要素最为关键——强大的内容,B站让会员愿意付费的一个最重要的原因是它能提供多种番剧,许多都是目前其他平台无法提供的,例如受欢迎的日剧《孤独的美食家》,以及比较冷门的、其他平台不屑于购买版权,但又有一定受众规模的内容。这也是B站的投入不断上升的原因。

从上图可以看到,2018年推出大会员业务后,包含会员费用的增值服务收入(橙色柱)大幅攀升,2021年,增值服务收入同比增长80.33%,至69.35亿元(单位人民币,下同)。

不过,这一项业务的收入增幅还是及不上广告,2021年B站的广告收入同比大增145.47%,至45.23亿元,是四项业务中的最高。

B站提供三种广告形式:品牌广告、效果广告和原生广告。

1.品牌广告,主要出现在应用启动页面或顶部、网站主页及视频投稿旁边的相关推荐;

2.效果广告主要以视频推荐流的形式出现;

3.原生广告是根据广告商的需求定制,由其内容创作者制作,自然地融入到其视频创作中的广告形式,也就是说是将广告以常规视频内容的形式展示出来。

除此以外,B站还会为广告客户提供一站式的营销解决方案:利用品牌广告提升品牌知名度,使用原生广告来影响用户的购买决策,通过效果广告来转化销售额。

管理层在2021年业绩发布会上表示,B站越来越多原生广告迅速爆红,意味着有更多广告商认可其内容和在用户当中的影响力。2021年,B站每月活用户产生的广告收入为18.1元,同比大增83%。

见下表,B站的广告收入增幅远超谷歌(GOOG.US)旗下的YouTude。

对于享受内容观赏体验的用户来说,广告无疑是一大障碍,而B站能够让用户接纳广告,并由此提升每用户广告收入,或反映了其对于用户的吸引力。

见下图,B站的用户12个月留存率保持在80%以上。

然而,尽管B站保持非常强劲的收入,扭亏为盈却似乎遥遥无期。2021年,B站全年收入同比增长61.54%,至193.84亿元;归母净亏损却扩大125.43%,至67.89亿元;扣除股权激励费用、无形资产摊销及其他损益、公允值变动等非经常性款项后,B站的经调整归母净亏损扩大114.02%,至54.78亿元。

为何B站维持强劲的收入增长,却始终无法盈利?

B站能够保持强劲的用户增长,秘诀是优质的用户生成内容、其他平台无法比拟的独家内容以及营销和研发的投入。

通过B站披露的季度业绩数据,笔者估算出该公司2021年全年的分成支出和内容成本分别为77.33亿元和26.93亿元,较去年同期上升77.09%和43.58%;两项合共为104.25亿元,同比上升67.02%,占收入的53.78%,较B站的收入增幅61.54%高出5.48个百分点,这正是该公司毛利率按年下降2.81个百分点,至20.86%的原因。

除了随收入攀升的内容和分成成本,B站要维持用户量,营销支出和研发投入也要同步跟上。2021年,B站的营销开支和研发开支分别上升65.94%和87.70%,至57.95亿元和28.4亿元。上升幅度均高于收入的增幅61.54%,也高于期内的用户增幅,2021年第4季B站的月活用户和月均付费用户按年增幅分别为34.50%和36.87%。

见下图,该公司的这两项关键运营开支持续攀升,2021年两项支出合共占收入的比重已达到44.55%,远远超出B站的毛利率20.86%,可见其保持如此强健的用户基础并非全无代价。

显然,B站仍处于投入期,还在努力将饼做大,投入远比产出多。将饼做大了,才有可能形成规模效益,降低经营杠杆率和提升每单位内容成本投入的产出,才有可能扭亏为盈。

对于B站何以翻身的思考

对比于字节跳动的抖音和腾讯(00700.HK)微信号的短视频,B站的长视频能提供更为专注、专业、专心的内容,能够吸引更有留存意愿的用户。在当前这个推崇速食文化的社会,能完整看完几分钟甚至十几分钟的视频,不是真爱粉,都应该是有干货内容,才能让用户心甘情愿地花时间。

B站的优势除了文首所提到的资本运作外,还有哪些?笔者认为有以下几项:

1.内容,拥有庞大的创作者团队。目前做长视频的平台不多,B站算得上手执牛耳,这也为它提供了一定形式的“垄断”;

2.用户黏性,从其提供的数据可以看出,用户留存率都在80%以上,而且活跃用户每日使用时长在80分钟以上;

3.社区文化:B站主打的是二次元、动画和漫画,目前没有其他平台能提供可竞争的内容,这使得B站能够形成独特的社区文化。而由其发扬光大的“弹幕”更是用户交流的重要区域,为其用户留存作出了不小的贡献;

拥有这些优势,B站是否确保无忧?

正如前文所述,其内容固然具有优势,但为内容支出的成本也不小。笔者留意到,B站在内容投入方面逐年攀升,这反映该公司越来越注重内容质量,相信这在短期内不会改变,也就是说,至少在中短期而言,内容和分成成本仍会跟随收入上升,而且随着竞争的加剧和优质内容的稀缺,B站为此投入的成本或增加。

用户方面,B站的用户以“Z世代”为主,2020年,35岁及以下用户占其总用户的86%以上。在2021年业绩发布会上,管理层也提到,中国有近一半的Z世代使用其平台。这一年龄层的消费者正是当前国内核心消费阶层,也是广告商最趋之若鹜的群体,B站在“Z世代”中的重要性显示出其业务的价值和增长潜力。

如此理想的发展前景,自然也吸引其他大型平台入局,例如已经拥有短视频微信视频号的腾讯,最近也矢志发展长视频,于B站的投资权益显然已不能满足腾讯做大娱乐家的野心。

这些大型互联网企业拥有庞大的现金储备,几近垄断的利基市场,比B站更宽泛、更庞大的用户基础,优势十分明显,将对B站构成竞争。

见下图,B站的月活规模在扩大,但最近几个季度的付费率几乎停滞不前,如果9%是其付费率瓶颈的话,B站需要扩大月活才能实现付费用户的扩张,但正如前文提到的,面向特定群体是B站的优势,也是劣势,它要求内容的“专”,但这也限制了它多样化用户的能动性。

对于B站近两年内容走向的争议一直存在,B站求变与用户要求的不一致如何调和?元宇宙或许会是一个契机。

去年年末,B站推“高能链”内测引起热议。“高能链”是一款B站推出的全新元宇宙数字原生社区,笔者从其官网留意到,目前的应用场景有版权(保护创作者权益)、数字藏品(利用区块链技术进行唯一标识)和数字身份(通过区块链技术为用户创建数字身份,以便让身份信息等数据永久保存在链上)。

B站的业务生态和社区文化与元宇宙有些契合之处,或可成为元宇宙的一个入口,凭借其具有创造力的内容制作优势提升用户体验,优化用户价值,同时又能利用元宇宙的多样化来拓宽内容种类,触及更多用户,这应是B站的发展远景。

毛婷

关键词: 元宇宙视界|大浪淘沙后浪能否撑起B站