长视频2021财报：亏损收窄普遍利好，增长仍需求解

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文 | 犀牛娱乐，作者｜胖部，编辑｜夏添

3月1日爱奇艺发布新财报后，股价收涨21.50%，盘中涨幅一度接近40%。

财报的主要利好信息是亏损收窄。根据财报信息，爱奇艺全年non-GAAP（非美国通用会计准则财务指标）运营亏损30亿元，运营亏损率由上年同期的15%收窄至10%；第四季运营亏损率更大幅收窄至7%。

在过去两年中，能否降本增效、实现亏损收窄已经是国内视频平台的主要竞争指标之一。在各平台已经发布的财报中，都特别强调了这方面的成绩。

阿里财报中提到，优酷通过审慎投资于内容及制作能力，持续改善运营效率，从而实现亏损同比有所收窄；而唯一实现盈利的芒果超媒，业绩快报称2021年归属于上市公司股东的净利润 21.14 亿元，同比增长 6.63%。

无论明年实现盈亏平衡能否成真，进入存量时代的长视频平台已经无一例外地进入更加精细化、集约型的运营逻辑，发力要点一是缓解直至解决亏损，二是真正完成内容迭代，首先打通生命线进入更健康的状态，进而尝试进入下一个增长期的可能。

2022年实现盈亏平衡，可能吗？

亏损，长视频平台的附骨之疽，心腹之患。

客观来说，这也是全球视频流媒体普遍存在的问题，已经跑赢亏损的Netflix，给出的答案是通过稳定输出优质内容打造品牌效应。而在这之前，国内平台也尝试了开源节流等一系列方式。

先说说开源。

早在2019年，行业提出了提升ARPPU、拉动用户付费的解决方案。这是基于长视频平台收入模型最直观的增收方案，根据爱奇艺财报，迄今为止会员服务营收始终是占总营收50%以上的主要来源，2021年总营收306亿元，会员服务营收167亿元。

但进入2021年，客观环境上随着互联网产业管控和文娱产业监管趋严，提升ARPPU模式比较有代表性的超前点播，在用户反应较大的情况下已经取消。

同时，营收的主要问题也来自在线广告方面。长视频的营销价值在市场上还是相对缺乏竞争力，根据Questmobile数据，2021年典型媒介类型广告市场份额综合视频只占4.2%，短视频则达到18.6%；综合视频广告同比增长率17.7%，短视频广告则为31.5%。

在这种背景下，长视频平台会员去年进行了普遍提价。2020年11月和去年12月，爱奇艺两次对会员价格进行调整，连续包月费用提至22元；腾讯视频和芒果TV也分别有提价措施。

短期内这难免会影响到会员总数，但正如前辈Netflix的经验，长期来看涨价是平台发展的必然，推动平台进入财务正循环，短期内客单价的提升则会对冲付费会员数下降的影响。爱奇艺第四季度会员服务营收为41亿元，同比增长7%。

这也是为什么爱奇艺会员数减至9640万没有带来巨大影响，这种减少市场提前已有了预判。

而节流成为视频平台应对亏损的一种比较有效的短期途径。

首先就是内容制作和购买版权方面的降本增效，成为2021年行业的主要风向之一。爱奇艺和优酷在2021年都提出了建立内容中台，形成从开发到制片管理的标准化、科学化体系；芒果TV快报也提到了平台建立了“影视剧规划委员会”和综艺方面的“节目生产中台中心”。

财报显示，2021年第四季度，爱奇艺内容成本为49亿元，同比下降5%；全年内容成本为207亿元，相较2020年下降了1%。

裁员也意味着一些非盈利业务板块的剪除，此前爱奇艺PCG总裁兼首席内容官王晓晖曾表示：“效益不好的业务要做一些减法。在高速增长期，你必须要补短板；在预期不稳定的时候，必须加固长板……只有把长板做得更有价值才能度过行业寒冬。”

应该认为，这些业务和支出的瘦身策略，很大程度上是长视频平台走出寒冬的权宜之计。但从各平台收窄亏损的效果看，今年大概率会实现更好的成本收益比。在长期策略上，爱奇艺等要跑赢亏损，还是要如Netflix一样打好内容牌。

内容集约化时代：加固长板，提升内容价值

2022年伊始，腾讯视频和优酷的两场立项会成为行业热门话题。首先是腾讯视频，70多个项目过会只通过了2个；优酷的立项会上，53个剧集项目只锁了一个IP。

从行业角度看，长视频平台释放了明确的信号，内容迭代已经是全行业必须关注的刚需；而从平台自身来说，这也是其内容发力在下一阶段的某种思路调整。

对强传播性和号召力的优质内容，长视频的需求空前强烈。除了市场质疑也有客观环境的变化，2021年，选秀彻底叫停和耽美剧的缺席，让长视频重要的流量、变现来源失效。

而目前的内容方案，一是打造受众更广泛、题材更创新的S级内容，二是传递正能量的主旋律、传统文化佳作。

先说前者，这也是两场绿灯会变“红灯会”的原因。

在2021年底，“中而美黑马”崛起成为行业回顾这一年剧集市场经常提到的新特点，这看起来也符合各平台开发策略回归内容价值的提法。但从平台逻辑说，接下来不会押注更多中腰部及以下内容。

通常认为，平台内容应该是头部内容、中腰部精品和小成本垂类作品形成产品梯队，这也是Netflix的内容分布。但国内行业的差别或许是，没有一个工业化的行业基础来保证产品下限，会集中出现低口碑内容。在此环境下，平台要打造产品口碑，就必须首先保证内容产出的可控性。

也就是爱奇艺首席内容官王晓辉此前说的“消灭伪腰部”，“以前我们认为，特别小的垂类是有人看的，是能算过来帐的。现在看来机会成本太高了。有这个精力和时间，不如去研发更多受众更广泛、题材更创新的A+级和S级。”

在这种环境下，定制剧市场收缩将成为新风向，中腰部剧集的供应商会迎来一轮行业洗牌，这部分从业者后续或许将主要通过分账形式靠口碑赚收益。也可以认为，分账剧的价值也在于补足平台阶梯化内容，让平台集中力量发力头部。

头部内容主要来自具有品牌效应的头部公司，以及自制能力愈加强大的平台本身。数据显示，爱奇艺2020年的自制内容占比已达66%；最新财报显示，芒果TV目前建立了26个综艺制作团队、29个影视制作团队和34家“新芒计划”战略工作室。

再说说主旋律。

需要特别强调的是，这部分内容的价值不但在于制作、排播和宣传等资源方面日益凸显的行业优势，也在于内容价值越来越受到市场认可，近期《人世间》爱奇艺热度破万也是非常典型的例子。

长视频平台天然成为传递相关内容的一线阵地，这些内容带来的收益不能只算经济账。对于各平台来说，能否开发真正打通大众情绪、具有社会效益的精品主旋律内容，将在更长周期内实现平台生命力，也是考验平台内容能力、彰显长视频优势的重要指标。

内容是长视频赖以生存的长板，也是决定各平台能否跑赢亏损、进入下一个增长期的核心能力。行业已经清晰地步入了一个集约型时代。

短剧、新垂类、商业化，哪个是新增长点？

在过去一年中，我们也能看到各平台发力新增长点的动作。

这些增长点往往是结合长视频平台特点，通过发力具体垂类或强化某方面能力，为平台业务形成某种补充。虽然部分动作意在为市场提供想象力，但不排除其中的一些发展将带来长期利好。

比如短剧，除了优酷，腾讯视频和芒果TV在2021年也以新的自制力度和分账规则下场。根据财报，“大芒计划”去年上线微短剧84部，年度爆款《进击的皇后》播放量破5亿。

这可以视为2021年长短之争升级后的平台策略。对于制作能力更强的长视频平台，切入短剧成为打开中短视频市场的快车道，也打开了平台用户和使用时长的增长空间。

在新垂类方面，体育版权、动漫和少儿节目等成为去年以来各家发力的主要方面。

以体育内容为例，这种热度在赛事期有其时间上的特殊性，但在广告营收和用户使用时长方面确实起到了较好的拉动作用，比如爱奇艺在欧洲杯期间与欧洲杯全球合作伙伴喜力啤酒达成合作；东京奥运会，腾讯视频累计实现260亿播放量。

还有就是商业化方面，各家也拿出了更丰富的玩法。比如爱奇艺围绕“华夏古城宇宙”的“一鱼十二吃”；芒果TV推动“小芒种花夜”、“小芒年货节”等国潮类晚会，并布局线下实景娱乐赛道，结合推理综艺品牌开创剧本杀品牌 M-CITY。

过去一年中，爱奇艺总营收增长3%；仍处于增长期的芒果TV营收同比增长 24.28%，母公司芒果超媒增长9.62%。面对增长问题，业务和打法开源的多点尝试势在必行。

目前各平台开发新增长点的策略，也越来越注重自有资源的匹配度和业务成本，比如短视频方面的普遍扶持收缩到短剧领域，商业化也表现出与内容的更高结合度，整体表现出集约化的思路。

通过这些动作，长视频平台仍然在为长期发展积蓄力量。从更长期的市场来看，观众对长视频存在刚需，而内容也正是各平台指向盈亏平衡的核心路径。走出寒冬，各平台接下来的每一步都很关键。

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