作者 | 汤一涛
不久前，随着第四季度财报的公布，Facebook 的股价应声暴跌 26%，市值蒸发 2400 亿美元（约合 1.5 万亿人民币），创下了美国历史上市公司最大跌幅纪录。
虽然 Facebook 依然非常能赚钱，Q4 的营收同比增加了 20%，但显然投资人对于 Facebook 的未来缺乏信心。这种不看好，来源于用户增长的匮乏、苹果隐私政策的冲击和目前还十分模糊的元宇宙。某种程度上，当 Facebook 探索出「以数据为核心的定向广告」这种商业模式、在全球大杀四方时，就已经注定了今日的局面。
作为互联网行业的长期观察者，本·汤普森（Ben Thompson）以 Facebook 的核心业务——数字广告的视角，为我们描绘了一幅 2022 年数字广告市场的版图，包括这个行业一直以来的主导者：Facebook、谷歌、亚马逊，以及最大的黑马：苹果。
直接响应和漏斗模型的坍塌
时间推回到 2015 年，本·汤普森曾经做出预测——数字广告市场已经尘埃落定，谷歌和 Facebook 赢了：
其中 6 家公司（谷歌、Facebook、雅虎、Twitter、领英和 Yelp）较 2014 年 增长了 19%。尽管后四家公司的总体增长率下降了 53%，但谷歌和 Facebook 的增长率加起来超过了 31%。
这有其道理，因为广告行业就是个零和游戏。从印刷品、广播、电视到数字化的长期转变，使得这些数字广告公司得以崛起。而数字化，就是「聚合理论」的最佳体现。赢家通吃是该理论的关键，Facebook 和谷歌的确正在夺走一切。
事实也是如此：雅虎已经式微；领英在那几个月后被微软收购；YELP 和推特的股价在此后几乎翻倍，但与谷歌和 Facebook 相比，它们的收益就相形见绌了：
不过，上图只持续到了 Q4 财报发布之前。以下是 Facebook 的最新收益表：
此前，本描绘了一幅传统营销漏斗的理想图景，以及谷歌和 Facebook 的广告产品体系作用图。
通过漏斗的每一部分，Facebook 帮助商家直接转化了用户：从 Instagram 的视频广告建立认知，通过重新定向（通过对现有用户的行为分析，重新投放匹配更匹配的广告）促进决策，最终通过 Facebook 上的动态产品广告转化（并且，在不久的将来，通过 Messenger 建立直接用户关系，形成忠诚度）。
谷歌也是如此：通过 YouTube 建立认知，通过 DoubleClick 促进决策，通过 AdSense 转换。
互联网广告「漏斗」示意图｜stratechery.com
这里面有一个误区。在传统营销漏斗中，一个用户周期的不同部分，可以发生在不同的场景。你可能在电视上看到了广告，在报纸上看到了优惠券，最终在商场买下商品。每一次的曝光都可以是各自独立的广告事件，但最终用户会拿起那件商品放到购物车里。
然而，在互联网上，这个过程被越来越多地压缩成一个单一事件：你在 Instagram 上看到一个广告，你点击它来查找更多信息；然后你登陆线上商店，几天后快递就出现在了你家门口。
对非实体的 App 来说，这种循环甚至更加紧凑：你看到一个广告，点击安装，几秒钟之后你就在玩某个游戏了。当然，中间也可能发生重定向（retargeting）或者资料收集这样的事情。但是大规模的互联网广告，尤其是 Facebook，几乎都是直接响应。
直接响应，就可以形成一种极具弹性的商业模式。
百货业之父约翰·沃纳梅克 (John Wanamaker) 有一句名言：「我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。」也因此，传统广告业更多是一门规模的生意，所有公司都希望接触尽可能多的消费者，所有公司都希望从规模中获益，因为他们无法精准定位，谁会为他们的广告买单。
情况在数字时代改变了，直接响应广告 ROI（投资回报比）的可量化程度要比传统广告高得多。通过追踪用户行为，广告商可以直接把钱花在特定的客户或者交易价值上。而这就是 Facebook 最擅长的事。
但 Facebook 的问题在于——苹果。
（2020 年，苹果 iOS 14.5 更新明确让广告商「编号」用户手机的过程从默认变为必须经过用户许可，而调研发现全球只有 20%-30% 用户同意授权。）
后者的隐私政策 ATT（应用跟踪透明度）政策切断了电子商务销售商、App 开发者和 Facebook 间的联系，而 Facebook 正是通过这种联系实现了高 ROI。
虽然 Facebook 比其它任何公司都更有能力建立一个替代品，但重要的是，数据追踪已经变得不可见。这种从确定性到非确定性的改变，给定向广告带来了永久的伤害。
亚马逊广告 IPO
Facebook 模式之所以成功，是因为它可以将行为追踪转化为定向广告: Facebook 非常了解那些看到广告后可以转化的人群，它可以很容易地找到其他相似的人，向他们展示类似的广告，同时不断优化定向广告的准确度。
但谷歌搜索有一个内在的优势：谷歌不需要弄清楚你感兴趣的是什么，因为你已经通过搜索来告诉了它。如果你搜索「旧金山酒店」，那么你想在旧金山找一家酒店的可能性就相当高。对于人寿保险、汽车修理或电子商务来说，也是如此。
谷歌并不是唯一一个有效利用电子商务赚钱的搜索引擎。
本季度，亚马逊首次公布了广告收入，达到 97 亿美元，同比增长 32%。虽然这只是谷歌上个季度 612 亿美元或 Facebook 326 亿美元的一小部分，但也远超人们的预期——这已经是 Snap 13 亿美元收入的好几倍。
与 Facebook 相比，亚马逊的广告业务有三大优势。
搜索广告是最好也是最有利可图的广告形式。因为你越是确定，你正在向一个有付费意愿的用户展示广告，就会有越多的广告商愿意为那个广告位出价。而即使跟最好的定向广告相比，搜索框中的文本也要准确得多。
亚马逊没有数据限制。亚马逊可以随心所欲地收集用户的数据，并且在销售广告时随心所欲地利用这些数据。这是因为亚马逊所有的数据收集、广告定向和用户转换都发生在同一个平台上ーー亚马逊网站或应用程序。ATT 只限制第三方数据共享，这意味着它根本不会影响亚马逊。
亚马逊从 ATT 溢出中获益。这并不是说 ATT 对亚马逊没有影响，但以直接响应广告为主的 Facebook 才是受影响最大的。如果你是一个电子商务销售商，因为 ATT，你在 Shopify 的 Facebook 广告突然表现不佳，那么自然的反应就是将产品和广告支出转移到亚马逊平台。
谷歌的统治地位
谷歌显然在电商搜索广告方面，面临着来自亚马逊的竞争，以及欧盟委员会 (European Commission) 对谷歌购物 (Google Shopping) 的诉讼，但谷歌在其它几乎所有领域都占据了主导地位。
此外，亚马逊的优势，一定程度上，也是谷歌的优势。
第一个是显而易见的：搜索广告效果很好，谷歌在这方面是最好的。
第二，关于数据收集，特别是在 ATT 的背景下，则更有趣。谷歌既是 Safari 的默认搜索引擎，又在 Web 上开展业务，因此在数据方面基本上拥有 iPhone 的第一方特权。它可以在默认浏览器上向 iPhone 用户显示广告，并在更大程度上跟踪这些广告在第三方网站上的表现，而不必像 Facebook 这样的应用程序一样，需要将用户引导到完全相同的第三方网站。
Facebook 的风险
毫无疑问，Facebook 的损失相当惨重，但这并不意味着这家公司要倒闭了。因为尽管很大程度上，对于你要找的东西，搜索是最精准的，但另一种情况是，你可能并不知道自己喜欢什么。这是 Facebook 比它的任何竞争对手都要擅长的：通过了解你是谁、你过去喜欢或者购买了什么，定向展示广告。
在我看来，这实际上是比搜索广告更重要的广告形式：搜索引擎像是一个精准定向的靶子，无论如何都会给出你想要的东西。但像 Facebook 这样的广告，是建立一个全新的网络商业的地基。只有当整个世界都是你的市场时，那些专注于利基市场的公司才有可能存在。但如果他们无法找到那些恰好需要他们的客户的话，他们就会失败。Facebook 的广告，就是解决了这类问题。
然而，这种发现机制不仅依赖于数据，还依赖于注意力。苹果的 ATT 可能对 Facebook 造成了最大的财务影响，但用户注意力的丧失以及 TikTok，才是 Facebook 更大的危机。
广告市场版图
尽管投资者对 Facebook 感到失望，但该公司本季度的收入仍达到了 270 亿至 290 亿美元。
在 2022 年的广告市场上，Facebook 依然是一个主要参与者。为了说明这个市场，可以用一个大幅简化的坐标轴，横轴两端为商业（Commerce）和应用程序（Apps），纵轴两端为搜索（Search）和展示（Display）：
这是 2016 年的广告市场情况：
这是 2022 年的广告市场情况：
首先，这张图并不包括谷歌的很大一部分市场，因为除了电子商务外，谷歌基本上就是搜索的一切。这张图也不包括仍然很庞大的品牌广告市场，直接响应广告才是真正的互联网原生广告形式。
尽管谷歌和 Facebook 是这个广告市场的两个主导者，但请注意另外两个新入局者——亚马逊和苹果，它们拥有巨大的优势。
亚马逊在电子商务方面拥有最好的履约和物流能力。它不仅利用这些能力推动自己的第一方零售业务，还推动了第三方商业服务。
事实上，这是另一种思考亚马逊如何隔绝 ATT 的方式：这并不是因为亚马逊平台上没有众多的第三方商家，而是因为亚马逊承担了聚合器的角色，而不是一个平台。它可以超越苹果强制执行的限制，将所有的第三方商家整合到它的应用程序和网站中。然后，如果这些第三方商家想要引起顾客的注意，他们实际上别无选择，只能购买广告。
苹果在 2016 年秋天推出了它的 App Store 广告业务，从最明显的地方开始：搜索。苹果公司没有透露其广告收入，但有分析师估计其年收入为 50 亿美元。
关于未来的广告前景，最大的问题之一就是：苹果是否会进入「App-Display」象限——这正是 Facebook 的所在。如果苹果确实这么做了，那他们将拥有不可战胜的优势：苹果的广告和隐私页面明确表明，它把 iPhone 上的每一个应用程序——尤其是应用内购买——都视为苹果自己的数据。苹果只在涉及第三方的情况下，才认为数据收集存在问题。
因此，苹果完全可以建立一个基于竞价的广告网络，以每次安装为基础盈利，然后在苹果生态中向第三方应用提供这些广告。基本上，它会是一个更好版本的 Facebook。虽然理论上苹果从来不擅长做这类事，但要命的是，这些数据，只有苹果自己能看到。
Facebook，因技术而缺席
本曾经在两年前的文章中预言：今天的云计算和移动设备公司ーー亚马逊、微软、苹果和谷歌ーー很可能是 21 世纪的通用、福特和克莱斯勒。每年都有新的挑战者出现的技术时代已经结束，但这并不意味着技术的影响在某种程度上减弱了：事实上，这意味着影响才刚刚开始。
但有一家公司因其缺席而引人注目，那就是 Facebook。
技术的真正力量来自于将数字化植根于物理层面：
对亚马逊来说，是它的物流和履约中心，是它在云端的数据中心；
对微软来说，是它的全球销售组织、数据中心、和多年以来与地球上基本每一个企业形成的合作关系；
对苹果来说，它是 iPhone。对谷歌来说，是 Android，以及它与苹果之间互惠互利的关系。这种关系没有 Android 那么安全，这就是为什么谷歌每年支付约 150 亿美元 (而且还在不断增长) 来保持其地位的原因。
但 Facebook 仅仅从一个 App 中就获得了巨额的利润。这种收益意味着，你必须要依赖 iOS 和 Android。而苹果，已经开始剥削这种依赖关系。
这比任何事情都更能帮助我们理解 Facebook 改名 Meta 的豪赌，以及它为什么对扎克伯格来说这么重要。投资者可能希望公司专注于自己最擅长的领域，但扎克伯格希望建立一家真正独立于任何人的公司——一家不依赖任何平台的公司。
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