上海盈利，对叮咚买菜意味着什么？

作为生鲜电商赛道为数不多可以拿来审视的标的，叮咚买菜的财报一如既往受到不少关注。

2月15日，叮咚买菜发布了2021年四季度财报：叮咚买菜该季度实现营业收入54.8亿元，同比增长72%；GMV为60.06亿元，同比增速高达59.6%。Non-GAAP口径下净亏损为10.341亿元，2020年同期为12.388亿元，亏损幅度大幅收窄。

其高管在电话会中坦言，这是叮咚买菜自上市以来交出的“最好的成绩”。这是因为叮咚买菜宣布上海地区于2021年12月份实现整体盈利，且整个长三角地区于该季度实现UE翻正。也就是说，其在上海市场平均完成一个订单，利润已经翻正。

在生鲜电商因盈利难饱受争议的情况下，为何叮咚买菜能率先实现区域盈利？以及其未来距离实现全面盈利还有多远？或者说，盈利背后，叮咚买菜以及整个生鲜电商如今的境遇到底如何？

上海盈利，来得是时候

2021年四季度，尽管出于季节性和效率策略影响，Q4营收增速环比缩窄，但好在还在合理的浮动范围内。如今在既有的规模上，同比依然处在高速增长之中，同时效率也得到显著优化。最直观的表现是叮咚买菜的亏损幅度在收窄。Non-GAAP口径下，叮咚买菜2021年第四季度亏损率优化了13个百分点，远超上季度的预期。

“调头”并不容易，去年8月份，叮咚买菜提出效率优先的策略，明确要将盈利时间表提前，这意味着短期要从优先做宽到优先做深，将企业经营效率提升，直线优化亏损率，挑战极大。

而在不到两个季度内拿出效果，还是得益于毛利率的不断提升和履约成本、获客成本的降低。

首先，叮咚买菜该季度的毛利率为27.7%，同比提升了12.65个百分点。原因一是在供应链和自有品牌等投入上有了成效，同时，商品的品类结构不断优化，高毛利商品的GMV占比逐步提高，拉升了整体毛利率水平；二是源于业务规模的增长，规模效应带来的拿货成本优势提升；三是叮咚买菜此前在产地的投入，开始逐步释放原材料端的价值。

其次，报告期内其综合运营费用率为46.65%，同比降低6.95个百分点，主要由于规模效应显现，人效提升，一定程度上摊薄了既有规模内叮咚买菜履约环节的固定成本，使其四季度的履约费用率同比下降5.49个百分点。

数据来源：公司公告

其管理层在电话会上披露，在上海地区，2021年12月份上海每单毛利率在28%以上，分选中心的加工和干线运输的费用率、前置仓履单费用率分别为6%、15%，营销费用率为7%。也就是说，叮咚买菜在上海的盈利，是去掉履单费用以及总部管理费用等各种费用下实现的。

至于为什么是上海？要知道上海是叮咚买菜第一个运营的城市，是叮咚的大本营，目前不管是SKU数量还是做深的效果，上海都是其最成熟的市场，有着规模、供应链（成本）和用户习惯方面的绝对优势，因此上海也成了全国业务的实验园。

可以说，在整体资本市场环境较为悲观的时候，成熟城市的业绩释放出较为明确的盈利信号是较为正确的。

区域模式是怎样跑通的？

叮咚买菜所处的赛道一度处在风口之上。

生鲜是引流利器，但是高损耗的特性让人不敢单独拿它做生意，直到叮咚买菜等新玩家的出现。但是直到现在，他们都还在寻找下一步的解法。目前，叮咚买菜已经从起初的“卖菜”扩展到了其他餐饮品类和日用品，逐渐形成大势。

但是一个家庭吃下的蔬菜，是有价格天花板的。在叮咚买菜发展早期，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖就很清醒地认识到，客观情况下，由于一个家庭一天的菜钱和客单量是有限的，因此，规模扩大和效率提升更重要的原因其实是保持足够大的订单密度。而这取决于用户规模和用户下单频次。

很显然，和其他玩家不同，在结束了以上市为节点的狂奔后，叮咚买菜就开始提升精细化运营能力、规模增加以后的管理能力，意欲在各种层面实现转型。

面对客群端，叮咚买菜押注的是一个其实很难被验证的事情——商品本身。比如发力自有品牌，做深SKU价值，这样一来既可以提高平台的竞争差异化及商品力，二是自有品牌商品有助于提高整体客单价和毛利率。

叮咚买菜目前的自有品牌包括米面主食、预制菜、烘焙等。数据显示，2021年Q4，自有品牌的商品销售占整体GMV的 10.2%，其中叮咚自己工厂研发和加工的商品销售也占整体GMV 的6.5%。另外比较幸运的是，2020年6月就开始做预制菜的叮咚，应该没想到自己已经乘上了此刻的东风。如今预制菜销售占到整个GMV的14.9%，成效较明显。

但后端还需要一只看不见的手。本质上，对一个从传统赛道脱胎换骨而来的新型零售而言，根本无法脱离零售和消费的本质，那么精细高效的数字化运营能力则会成为看不见的“杀手锏”。保质期短、产业链长等特点导致生鲜损耗大，毛利率低，源头极度分散、中间环节低效是传统生鲜供应链的弊病。

结合智能算法技术的供应链系统可用来提高人效、降低货损。目前基于算法的销量预测、智能调拨和前端推荐系统，被运用到前置仓选址、选品、采购、物流、销售等多个环节，可以降低采购成本，提升采销效率。这样的系统和建设积累需要时间，前期投入大，但在后续却往往有着远高于预期的回报。公开数据显示，于此不断投入的叮咚买菜，销量预测整体准确率达到90%以上，热门单品预测准确率达到95%以上。

不过，对于不断变化的竞争环境和用户需求，未来即使是滞销率只有不到1%，也很可能会成为一个痛点，因此不断地提升投入其实还要在后面。好在眼下，通过对商品的把控和投入，已经初步完成了抢占“核心用户”，提高用户黏性的目的。

叮咚买菜单个用户价值一直较高，据2021年Q3数据，叮咚买菜会员用户的下单频次进一步提升至月均7.4次。Q4数据显示，其GMV到营收的转化率为91%，比2020年同期提升超6个百分点，而这正是主要源于优惠券占GMV比例的下降。也就是说，驱动GMV增长的原因已经从发券拉新悄然转变成：有强用户认知下的商品和服务增量本身。

而这一隐性转变能否成功，就是所谓前置仓玩家能否跑通模式的基本所在。

上海地区的盈利，意味着在单位模型和区域市场下，叮咚买菜模式于5年长跑后终于跑通，先于整个前置仓赛道和其他友商实现了初步盈利。但是这是否对全国市场具有参考意义？生鲜电商赛道还有希望吗？

每个赛道都有发牌的人和跟牌的人，大环境下生鲜电商赛道尤其是前置仓企业的发展情况令人捏了一把汗。

但这个赛道的最终解，定然不全是前置仓，最终的考验，是企业能否保持足够的实力来应对竞争，毕竟竞争早已蔓延到企业自身的供应链和基础设施。

于是也就要继续拷问叮咚买菜：迎战能力到底如何？毕竟零售行业本身具备区域壁垒，地域间文化和消费习惯不同，及区域内本土企业也具备先发优势，这是成熟的传统线下零售行业都不能完全解决的事。

集中市场够大，做“重”才有意义

一直有人说前置仓是“少数人”的生意。

一定程度上这是对的，首先，相比下沉市场扩张得更快的社区团购，前置仓在一二线城市的家庭用户中更为吃香，相比于能送到家的快捷和较为可控的质量，他们对价格的敏感度相对已没有那么高。

当然还有很多人对前置仓的印象停留在送菜、烧钱、抢夺线下市场等等，而如今一则盈利的消息也有希望刷新公众对这门生意的认知——前置仓已经和传统零售、电商方式一样，成为了目前基础的零售生态之一，成为很多年轻用户高效解决高质量餐食的方式。

要知道一日三餐作为消费频率最高的餐饮场景，2020年生鲜零售市场规模达到5万亿元。根据艾瑞咨询的数据，2020年我国生鲜电商的行业规模达到4585亿元，同比增长64%，而疫情常态化防控期间居民巩固的线上消费习惯，也将有助于带动行业在未来几年中继续保持较高的增速。

而其实在笔者看来，生鲜电商不必追求用户的绝对忠诚度，用户也不必对任何一个企业模式产生唯一的依赖，日常需要下班到家就收到新鲜蔬菜的打工族，也可以在周末或偶尔的闲暇时去感受超市或菜场的烟火气；年迈的老人在不方便出行的时候，也可以通过线上订单买菜。这并不矛盾。

笔者曾问起身边一个年轻家庭选择使用生鲜电商的原因：一是自己几乎没有每天出去买菜的时间，因此只能依靠配送到家；其次，很多市场里一些面点、面包、肉类让人看起来不是很有购买欲，但在生鲜电商App上，尤其是一些自有品牌，不管是包装、原料标识还是质量，看起来都可“闭眼买”，服务和售后也比较方便。他们需要的是，“我怎样在价格可控的情况下，怎样吃得更好更方便。”

借用新消费风口里的一句话：所有的消费品都值得重新做一遍。其实所有的生鲜和标品消费更是如此，在这样的市场空间里，生鲜电商平台在品类和用户端的集中度其实非常大，商品重做一遍的经济价值也会更大。

因此对生鲜电商企业来说，比争抢用户更重要的，还是商品能力和供应链、基础设施的强弱，因为这决定了谁能保持服务体验不掉线，长期不断地获得用户，获得他们的“相对忠诚度”。

也就是说，叮咚买菜区域盈利后能不能实现全国盈利的关键，也就在于能否打破区域壁垒，在广泛的市场空间里继续提高订单密度，填充市场容量；二是看其供应链能力和基础设施下能否提供更有竞争力的商品，来灵活满足不同地域的消费习惯。

零售最终还是要回归“零售”，其中关键的竞争要素就在于供应链的比拼，而供应链能力考验的是企业通过采购端向上游延伸的能力和仓配能力。向上游延伸可以获得稳定低价的商品供给，同时较强的仓配能力可以降低成本与损耗，最终提升用户体验，实现降本增效。

叮咚买菜目前不断增加商品直采比例，加工方面与上游生产商深度合作，建设工厂、生鲜综合体这些做重的动作也不断落地。如果一切顺利，未来其盈利模型的复制将进入快车道。

因此，从目前的势头来看，叮咚买菜突破全面盈利困境的概率较大，实现自生造血的速度或许比想象中更快些。在亏损率持续收窄、资金利用效率较高的情况下，即使市场整体融资渠道收紧，现金储备预计也能支撑叮咚买菜到持续盈利的时候。

至少，想要多在家吃一口热汤的忙碌人们，还不想看到这些App过早离开自己的生活。

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