蜜雪冰城悄悄开了上百家芙鹿家便利店

文 | 零售商业财经，作者 | 王拓，编辑 | 鹤翔

零售商业财经独家获悉，由蜜雪冰城“老板娘”创办的芙鹿家便利店（以下简称“芙鹿家”）在河南区域门店数量已达100家，且门店日均营业额达4000元。根据战略规划，在2023年完成千店目标后，芙鹿家计划于次年跻身中国连锁品牌便利店行业前十。

不同于打响咖啡下沉战第一炮的“幸运咖”，蜜雪冰城与芙鹿家的“亲属”关系并未对外公开，且始终保持着低调神秘、看似毫无瓜葛的独立关系。实际上，蜜雪冰城全力扶持芙鹿家，无论是供应链还是门店选址。

一位知情人士透露：“芙鹿家就是蜜雪冰城做的，这在蜜雪冰城老板张红超老家河南商丘早已是公开的秘密。”

另据企查查显示，河南芙鹿家商贸有限公司大股东为田海霞，法人为贾荣荣。

其中，田海霞名下三家公司（郑州市惠济区蜜雪北城冰饮店、郑州市金水区蜜雪冰城饮品店、郑州市金水区田海霞饮品店）均已注销，值得注意的是，“田海霞饮品店”现为郑州市金水区蜜雪冰城饮品黄河路店所在地；贾荣荣则经营过11家蜜雪冰城饮品店，现均已注销。

蜜雪冰城难道真的要抢便利店生意了？

事实上，当蜜雪冰城“黄桃果霸完爆冰红茶”标语引发低价奶茶抢走便利店饮品生意的业内探讨时，它早已将触角伸向了便利店全产业链。

01 麻雀虽小，芙鹿家便利店“五脏俱全”

河南芙鹿家商贸有限公司于2018年10月成立，同期注册“芙鹿家”品牌并正式进入河南市场。2019年5月芙鹿家便利店首店开业，该店选址于蜜雪冰城创始人张红超的母校——河南财经政法大学。2020年8月“0加盟费”开放加盟；同年底，芙鹿家借助蜜雪冰城后台力量进行形象升级。

半年筹备、两年“复制”。芙鹿家扎根河南完成了从0到1、从1到100的发展历程，而后的千店、万店计划也昭示着芙鹿家走出河南、布局全国势在必行。

聚焦芙鹿家实体门店，其门店VI选择橙色、红色、深蓝色，以“FULU MART”作为英文标识，与全家便利“Family Mart”标识相类似。

商品端，芙鹿家宣称标准店SKU达3000种以上、BOX门店达1500种以上。除基础品类外，芙鹿家还囊括了鲜食（关东煮、三明治、包子等）以及自有商品（面包、矿泉水、精酿啤酒等）的售卖。

零售商业财经了解到，仓储物流体系建设方面，由河南钧泰供应链为其提供大仓及门店货品定时（日配、次日达）配送服务。

芙鹿家同时布局线上线下，试图为消费者提供“一应俱全”的便利服务。不仅在门店提供卫生间、文档照片打印等服务，还在线上开通了“芙鹿家便利店”小程序，构建会员体系并开通饿了么、美团外卖服务。

在数字化打造上，芙鹿家选择海鼎作为其数字化服务商。值得注意的是，芙鹿家在门店提供了“类便利蜂式”的自助收银服务，却做不到便利蜂的智能，更不能和便利蜂的运营、采购能力相比。

在消费人群的定位上，芙鹿家与蜜雪冰城如出一辙，专攻追求“高品低价”的年轻人、学生党，这类群体愿意为喜欢的东西买单，但消费能力有限。因此，芙鹿家门店选址多半为学校周边、步行街、商场周边等人流量大的地段。

营销方面，芙鹿家针对学生群体展开“开学季大放价”等节点性营销活动，推出黄太吉式“芙鹿日报”，售卖蜜雪冰城“雪王”周边及盲盒，还专门打造了“芙鹿家小卖部”商品陈列区以及Costa咖啡主题店。

无论是7-ELEVEn便利店的打印、洗手间服务，全家的VI设计，罗森主题店营销，还是便利蜂自助收银……芙鹿家借鉴模仿国内外优秀便利店品牌的特征，并从各个维度照葫芦画瓢，最终小成本落地郑州、开封、新乡、焦作、濮阳等市场，打造出一家“麻雀虽小五脏俱全”的本土化便利店品牌。

对此，上海交大客座教授、资深便利店专家林鑫表示，茶饮品牌开便利店要避免盲目开店，蜜雪冰城茶饮店虽然有连锁店的管理发展优势，但便利店的商品结构与供应链比茶饮店更为复杂，餐饮与零售在店铺管理上有巨大的差异，店铺开发的选择也不同，总部后台管理组织，应各自独立与相互结合，能做好茶饮店，但不一定能做好便利店。

02 新手涌入，郑州便利店开启“混战”模式

近年来，商务部门对国内便利店行业规模化、连锁化给予了前所未有的重视。据天眼查相关数据显示，2021年我国便利店相关企业年注册量突破25万家，近10年呈稳定增长态势。与此同时，下沉市场年轻消费力量的兴起，给便利店行业带来了巨大的发展商机。

据中国连锁经营协会发布“中国城市便利店发展指数”显示，2021年郑州便利店发展指数为68%，较上年下滑1.96%。同批纳入指数排名的国内39个重点城市中，郑州排名第35位，较上年下滑6位。

曾经的便利店“荒漠”的河南郑州，过往两年吸引着一批批外来品牌入郑“拓荒”，除政策利好、市场需求变化外，郑州便利店“洼地效应”为投资热带来不小影响。

2021年8月以来，罗森便利店先后入驻河北唐山、安徽芜湖以及江苏南通等多个地级市，布局近20家门店；7-ELEVEn则在山东德州、云南昆明等地开出首店。

除日系便利店外，截至2021年末，在国内便利店TOP20选手中，Today、便利蜂、唐久等8余家便利店品牌在郑州大展拳脚。外来便利店品牌入郑打破了原有的市场格局，这也宣告着中原便利店市场开启了淘汰、吞并的混战模式。

据《大河报》报道，2021年以来，便利店投资在郑州消费市场呈现新速度，行业竞争较上年发生了诸多显性变化。这包括，选址难度提升、街铺租金波动、促销活动提档与加密、“熟手”人才引入与竞争等。

各企业的新店开发策略或有不同，但现实中，每家公司对行业熟手（店长、门店开发、采购等）的号召力及储备规模，已是当下“圈地战”的核心竞争要素。

“便利店行业表面拼的是规模，实际是拼的是多维零售技术。”悦来悦喜负责人马倩认为，从品牌定位、门店开发、采购选品、差异化设定、供应链整合（价格控制）、金融后台、物流体系等，即将展开的是一场充分的较量。

03 实为“草船”，芙鹿家“悄”借东风

悄然打响的郑州便利店之战，对各路玩家的考验除了品牌力，还有市场适应力与竞争力。

芙鹿家作为土生土长的郑州本土便利店品牌，与行业高手过招，除了商品力、运营力、服务力的较量外，长期来看离不开对零售本质理解的比拼，而芙鹿家的发展优劣显而易见。

一方面，芙鹿家悄悄借助蜜雪冰城东风，以“蜜雪冰城生态+芙鹿家”组合拳迅速打入市场，地缘优势突出。

在下沉市场茶饮界早已“封王”的蜜雪冰城，再造一个“下沉市场便利店之王”的野心不容小觑。蜜雪冰城与芙鹿家的选址条件颇为相近，两者比邻而居、零售资源互通共享。

蜜雪冰城团队20余年的创业经历为芙鹿家提供了强有力的资源后盾。前者在饮品、面点等领域的开发能力由后者门店承接，并沉淀为后者的自有品牌。而后者复合型门店的形态功能远胜于单一的奶茶店，在便民商圈的构建上两者形成组合拳。

另一方面，芙鹿家鲜明的“拿来主义”混搭风难经推敲，“海鼎”心脏暴露“草船”本质。

本土便利店品牌中不乏积极探索或者打造中央厨房（中央工厂、自有品牌、品类管理等能力）、提升“数据驱动”的数字化能力（前台私域流量的运营和精准营销、后端AI运用数据挖掘等）、提升选品和提升日常运营的质量，以及依靠团队和人才用极致服务向外输出品牌文化等的优秀企业。

与优秀企业相比，芙鹿家还处于“抄与操”阶段，供应链体系建设、系统研发能力的羸弱直观体现在单一商品拉排面，商品力较差。再者，对于营收的追求显得“大小通吃”，除开放加盟外，在饮品柜内巧克力商品陈列、门店巨幅营销地贴、开通全线外卖方面，芙鹿家对于经营成本的重视程度远胜于消费者进店体验。

便利店是一门知易行难的生意，低门槛的背后却有着超高标准的行业要求。依靠资金输血的投机主义者最终会淹没在时代洪流中。

某种意义而言，非专业选手芙鹿家开便利店却难懂便利店，而聊胜于无的创新混搭风在行业内显得有些哗众取宠。

长远发展来看，无论一二线市场、还是下沉市场，在新技术、新思想的加持下，便利店的发展仍要顺应消费者多变的需求，回归“便利”的本质，追求长期价值。至于芙鹿家，最好的结局或许就是被强者兼并、卖个好价吧。

04 不务正业，蜜雪冰城万变不离其“Low”

2022新年之际，不务正业的蜜雪冰城吃上了咖啡下沉的第一块蛋糕。

相关数据显示，继1元冰激淋、5元奶茶后疯狂开店近2万家的蜜雪冰城旗下咖啡子品牌“幸运咖”门店数量已扩至500多家。较半年前的200余家翻了一倍之多。幸运咖瞄准咖啡品牌空白的三四线城市，通过复制蜜雪冰城的加盟模式，打出了低至5元一杯现磨咖啡的超级平价口号。

“蜜雪冰城不嫌弃你穷，你也不要嫌弃它low”，纵观芙鹿家、幸运咖的发展路径，“Low”似乎成为了蜜雪冰城跨界通吃的不二法宝。

首先，幸运咖的产品定价与小城镇的消费习性十分契合。下沉市场是蜜雪冰城核心战场，其门店选址集中在城中村、大学城及小城镇；产品方面，蜜雪冰城产品线几乎在10元以下；店铺宣传方面，则采用全覆盖式、不断重复的推广方式，把海报物料贴遍全店，连杯架都不放过。

从定价、运营到营销，蜜雪冰城已经形成了自己的一套逻辑，而在它完成自有研发、仓储、物流体系的搭建后，蜜雪冰城开始将这一套逻辑复制到咖啡及便利店业态，并推广至全国。

其次，跑马圈地、万变不离其“Low”让蜜雪冰城固化在往期经验里。现在的蜜雪冰城胜在加盟店，未来可能也将困于持续增加的加盟店。

细观蜜雪冰城的发展，似乎已愈发离不开跑马圈地、疯狂拓扩，尤其近两年势头更猛。蜜雪冰城在官网相继发布加盟商优惠政策，鼓励加盟商到客流量更大，但租金成本更高的地方开店，幸运咖、芙鹿家同样如此。

但核心问题在于，跑得过快管理乱象是否会随之增多？

蒙眼狂奔的蜜雪冰城试图为上市增加筹码，但扩张后门店管理水平参差不齐，后遗症加剧。

零售商业财经检索市场监管处罚发现，蜜雪冰城因篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等食品安全问题，多次被市场监管部门立案查处、行政处罚、停业整改等。

至于幸运咖、芙鹿家，不过是蜜雪冰城模式在咖啡、便利店业态的复制品而已，后者能否长久发展，还得看蜜雪冰城能否顺利上市。去年9月29日，河南证监局官网信息显示，蜜雪冰城拟在A股IPO。

然而，茶饮市场近日“噩耗”不断，头部品牌奈雪的茶以高估值上市后股价狂跌，严重打击了资本对新式茶饮行业的投资热情。再者，喜茶被曝裁员、茶颜悦色、乐乐茶等区域性新式茶饮品牌的日子也并不好过。

在经历大繁荣之后，新式茶饮品牌接连面临亏损、关店、流量衰减的生死考验。业内人士认为茶饮行业正在迈入长期主义阶段，逐步迈向强者恒强的洗牌期。一级市场上，投资人也纷纷减少了新式茶饮的投资热度，此番蜜雪冰城拟A股上市，也将面临投资降温的尴尬。

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