观点 / 刘润 主笔 / 二蔓 责编 / 莹莹
这是刘润公众号的第1664篇原创文章
【资料图】
放假啦。放假啦。
不知道现在正在看文章的你，是正在旅行的途中，是正准备错峰出发，还是选择了宅在家里好好休息一下。
无论你在哪里，都希望你能拥有一个愉快的假期。
所以今天，我想和你聊一个轻松而又应景的话题：酒店。
作为一个商业顾问，我每年有大半的时间都在各地出差。
因此，我经常住酒店。
我在酒店遇上了101件麻烦事儿。
也在酒店玩了一场有段位的游戏。
酒店，
是一桩麻烦的生意
酒店，其实是个有点痛苦的生意。
因为从装修好的那天起，它就开始落后了。
装修风格会落后，硬件设施会落后，布局设计会落后......
而这些“落后”，又会带来很多很多的麻烦事儿。
比如说，灯光。
酒店房间里的灯，实在是太多了。这么多的灯光，又毫无逻辑地对应着开关。
有时候，我总觉得自己已经关掉所有的开关了。可是，总是还有几束调皮的光。
有时候，我希望有那么几束特定的灯光亮起。可是，我只能用排除法一遍又一遍地试错。
比如说，床。
很多酒店的大床房，会有4个枕头。
有些酒店还会再多出2个圆形或圆柱形的枕头。这样一来，就有6个枕头了。
除了枕头和被子之外，床上还铺着一条“桌布”。
很长一段时间里，多余的枕头和这条“桌布”，都是被我扔在沙发上的。
后来我才知道，多出来的枕头，是为了减轻睡眠时的膝盖摩擦。
而这条“桌布”，其实是床尾巾，是为了在不脱鞋上床的时候充当防尘垫的作用。
这还没完。
最让我受不了的是，被子的边边角角，总是被压在床垫下面。
想进被窝，就得先抽出来。
比如说，浴室。
我常常在酒店的浴室里，思考自己的智商问题。
左边，右边，哪一边是热水？
15°，30°，哪个刻度才是水温骤变的边界？
左转，右转，怎么转才能从小喷头切换成大喷头？
等好不容易琢磨明白，我也早已经被突如其来的冷水浇了满头。
好吧。再比如。
呼叫洗衣服务的时候，我需要填表格。（即便没有填写，洗衣服务也能完成）
想看电视的时候，还需要付费。（而且对于大多数人来说，电视机的作用应该是投屏）
充电的时候，我需要一个适配的插口。（有时，我会带上功率较大的充电器）
那酒店是怎么解决这些麻烦的呢？
几乎全靠服务态度来解决。
服务人员会很热情地找到我，有时是拨电话，有时是敲门。
然后问我，请问您需要续住吗？请问房间需要打扫吗？请问有衣服要洗吗？请问需要开夜床服务吗？
哦对了，顺便说一下这个开夜床服务。
这个服务大致是，拉上窗帘，摆好拖鞋，调整灯光，拿下床尾巾，以及......
把被子从床垫下抽出来。
反正要抽出来，当初别塞进去不就完了吗？
但你可能知道，酒店的这些设计，其实都是有那么一个由来的。只是在日新月异的需求面前，这些被照搬下来的设计，显得有那么一些落伍了。
好吧。虽然有点落伍。
但丝毫不影响我沉迷其中。
会员，
有一种诱人的魔力
2006年，当我从微软的技术部门转到市场销售部门之后，我就开始了大面积、高密度的出差。
平均下来，我每年都有上百天在外面奔波。
到现在，已经持续了16年了。
频繁的出差，就避不开选酒店这个问题。
我个人的倾向是，尽量选择旗下品牌相对较多的酒店集团。
这样一来，在全国乃至全世界范围内，我都能找到自己熟悉的酒店，服务不会太差，而且酒店的会员积分系统也是打通的。
因此，我当时选择了喜达屋酒店集团。
喜达屋旗下的酒店品牌有瑞吉、威斯汀、W酒店、喜来登、雅乐轩、福朋......选择非常多，体验也不错。
按照喜达屋酒店集团的规定，如果1年住满10次或者住满25晚，那么恭喜你，你将升级为金卡，延迟退房，积分加速。
正因为我经常出差，所以很容易就达到了这个标准。
后来，因为每年都住得特别多，喜达屋甚至还给我发了一张终身金卡。于是，我光荣地跻身了“终身俱乐部”。
那金卡后面呢？
喜达屋酒店集团又规定，如果1年住满25次或者50晚，那么恭喜你，你将升级为尊贵的白金卡，随时升级到套房。
有一次，我去到深圳的威斯汀酒店，前台真的免费帮我升级到了总统套房。
我一推门，不得了，不得了。
光床就有五六张，户外居然还有游泳池。
这我哪住得过来啊！是不是应该定个闹钟，在每张床上换着睡一遍。
我心里默默地想着，这么好的福利，这么好的服务，要保住啊！
所以，为了保留白金卡的会籍，每年我都要保证自己入住喜达屋集团的酒店至少25次。
怎么保证？
每次去北京，如果只出差一天，我就住在东面的威斯汀。
那出差三天呢？
我会住一晚西面的喜来登，第二晚换到隔壁10米的雅乐轩，第三晚，再换回喜来登。
啊？为什么啊？连续三晚住一家酒店不好吗？换来换去不折腾吗？
恩，是挺折腾的。可按照规定，虽然威斯汀、喜来登和雅乐轩，都是喜达屋集团旗下的酒店，但如果我连续住3晚威斯汀，在喜达屋的政策里，只能算1次入住。
而每晚都换的话，就能算3次入住了。
整个北京，只有喜来登和雅乐轩是紧挨着的。所以这两家酒店，就成了“养卡族”用来“刷”入住次数的最佳选择。
终于，到了2019年，我已经是九年的喜达屋白金卡会员了。“刷”完2019年，我可就是“终身白金卡”了！
可是，我刷着刷着，到了下半年突然发现，哎呀！不对！还差好远！
为什么？
因为2019年，游戏难度大大增加了。由于喜达屋和万豪合并，游戏规则改了！
成为白金卡的标准，不再是1年住满25次或者50晚，而是变成1年必须住满50晚，次数没用了。
不能“刷”次数，就只能踏踏实实住够50个晚上。
终于，终于，在距离2020年还剩那么一两天的时候，我艰难地把50个晚上住满了。
住满之后，我终于是10年的白金卡会员了。
我赶紧打电话给喜达屋酒店集团核对检查，满怀期待他们告诉我肯定的答案，给我颁发“诺贝尔最佳旅客奖”。奖品，就是那张梦寐以求的“终身白金卡”。
电话通了！
一个温柔的声音从电话那头传来，先生您好......
来了来了！
结果你猜怎么着？
游戏规则又变了！
那个温柔甜美的声音告诉我，想成为“终身白金卡”，现在必须同时达到两个条件。
第一，是10年的白金卡会员。第二，是在喜达屋酒店集团入住的总晚数一共达到600晚。
第一个条件，我好不容易达到了。第二个条件，我一查。
504晚。还差96晚。
天啊，欲哭无泪。
路，还很长......
看到这里，你可能会说，是不是傻？
就为了一个酒店会员，至于吗？
积分，
是一场狂热的游戏
我知道，不至于。
我知道，会员制的本质是一种类似团购的契约关系：我承诺在你这里更多地消费，你也承诺给我更多的利益。
我也知道，如果细算的话，我在酒店花的钱，和酒店给我的优惠相比，肯定是酒店占便宜。
我都知道。但我为什么还是如此狂热？
因为会员体系的背后，是一套PBL游戏系统。
什么是PBL游戏系统？
P，points，就是点数，它带来成就感。
什么意思？
我讲个段子。
古希腊神话中，众神之主宙斯惩罚西西弗斯每天推着一块巨石到陡峭的山顶。然后每当巨石到达山顶的时候，又会滚落。周而复始，永无止境。看起来，余生无望，西西弗斯不同意。
于是，宙斯和他说，只要你把石头推上去，我就给你一点积分，每天都能多积一点。
西西弗斯一听，太高兴了。太好了，我有积分了，每天的努力不是白费的。
宙斯看了，暗暗好笑道，你看，区区一点点毫无意义的积分，就让你这么有干劲。
这就是points带来的成就感。
我自以为成长了。
B，badge，就是徽章，它带来荣誉感。
比如说，用跑步APP，连续跑7天，你会收到一个徽章，跑步新秀。
再跑10天，收到一个新徽章，跑步达人。
再跑15天，又来了一个新徽章，跑步王者。
你很开心，好像得到了天大的荣誉，心想，一定要坚持跑下去，不能断，坚持坚持再坚持，继续跑下去。
这就是badge带来的荣誉感。
我自以为获得了认可。
L，leader board，就是排行榜，它带来虚荣感。
本来，我游戏通关多少，积分攒了多少，只有我自己知道。
没有对比，就没有伤害。
可是，有了排行榜，所有人都能看到积分。我就坐不住了。
什么？隔壁的老张老李老陈竟然分数比我高？不行，一定要超过他。
什么？排名又掉下去了？不行，一定要赶上去。
这就是leader board带来的虚荣感。
我自以为超过了别人。
这就是PBL游戏系统。
成就感、荣誉感、虚荣感。多么成熟的理论框架呀。
它可以是游戏的底层逻辑，可以是会员系统的底层逻辑，甚至可以是公司管理的底层逻辑。
越来越多的积分、各种各样的徽章、五花八门的奖励......
这些，都是游戏系统的一部分。
也是现实世界的一部分。
理性之外，PBL游戏系统千方百计地刺激着你分泌多巴胺，让你离不开它，让你狂热。
进门很容易、升级很繁琐、奖励很丰富、目标很热血......
酒店如此，航空公司如此，游戏如此，公司管理也可以如此。
让顾客忠诚。让员工拼命。
想到这里，我倒吸了一口冷气。
嘶......
制度，规范行为。模型，改变人心。
哦，对了。
那个温柔甜美的声音还告诉我，“终身白金卡”上面，还有“钛金卡”。“钛金卡”上面，还有大使会员。
更刺激。更诱人。更狂热。
看来，我确实需要再干50年......
最后的话
在过往的文章里，我们聊到过“客户和用户”的区别。
客户，是最终付钱的人。
用户，是使用产品或接受服务的人。
很多时候，客户和用户，并不是同一个人。
比如说，商务旅行。
入住酒店的用户是员工，付款的客户是公司。
而员工关注的价值，和公司关注的价值，是完全不同的。
员工更关注体验，公司更关注价格。
员工会为超凡的体验而留，公司会为稍高的价格而走。
也正因如此，酒店，当然也包括航空公司，都特别聪明地把用户发展成了会员。
这一点，同样也值得其他行业借鉴。
比如说，教育机构。
孩子会为超凡的体验而留，妈妈会为稍高的价格而走。
所以，可以把孩子当作会员。
比如说，工业超市。
工人会为不同品牌的工业品体验而留，公司会为稍高的库存管理成本而走。
所以，可以把工人当作会员。
在这个基础之上，又可以按照PBL游戏系统，搭建出无数种玩法。
上满xx节课，就送一份小礼物。
攒够xx积分，就换一副劳保手套。
恩。
这是有趣的商业世界。
也是神奇的现实世界。
关键词： 是一场让人上瘾的游戏
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