撰文 / 《财经天下》周刊作者 周享玥
编辑 / 陈芳
【资料图】
整个7月，生鲜电商赛道哀鸿一片。
一年前还是光鲜亮丽的“生鲜电商第一股”每日优鲜不仅股价跌成了白菜价，还濒临退市，为了自救不得不3天内连关9城业务，最后等来了“山西煤老板”的2亿元“救命钱”。
“难兄难弟”叮咚买菜的境况也不乐观，撤城、亏损、股价暴跌、面临摘牌退市危险，几乎复刻了每日优鲜的窘境。
不仅如此，就连背靠大佬，一向财大气粗的盒马，也不得不为了融资忍受别人的评头论足，还主动将估值砍掉40亿美元，打了个六折。
美团、京东、拼多多等巨头旗下的社区团购，也都不外如是，纷纷收紧战线，关闭亏损较多的业务和城市站点，转而将资源投放到核心市场。
对比之下，生鲜电商的早期玩家——已经成立10年之久的本来生活多少显得有些异类。
7月17日，本来生活在线上举行了自己的十周年战略发布会。会上，这家公司宣布，经过10年的探索，已完成“线上+线下”的新零售布局，实现线上业务连续4年经营性盈利和现金流为正。
这在一向以“亏损”为常态的生鲜电商行业，着实有些少见。要知道，常常被人们挂在嘴边的每日优鲜和叮咚买菜可是在三四年内就分别亏了上百亿元。
本来生活网运营中心总经理卞宁告诉《财经天下》周刊，不仅仅是线上业务，本来生活全集团目前也已非常接近盈利。
更让人意外的是，在一众生鲜电商玩家人人自危，泥潭深陷时，这家公司却从容地讲起了下个十年的故事，计划在“商业向善”的大方向下，以企业社会责任承载下个十年之约。
老牌生鲜电商本来生活是怎么做到的？
图/本来生活
一个关键决定
作为一家成立了10年之久的公司，本来生活是第一批生鲜电商玩家中少有的“幸存者”。
虽然自2005年开始，随着易果生鲜、多利农庄等的先后成立，生鲜电商的序幕就已经被拉开，但其第一次真正引发大量公众关注，却是因为2012年本来生活策划的“褚橙进京”活动的爆火。随后，包括亚马逊、京东、天猫、一号店、顺丰优选、正大天地等大量玩家纷纷杀入这一领域。2012年也一度被称为是“中国生鲜食品电商元年”。
此后，和大多数生鲜电商玩家一样，本来生活也同样经历过规模库张、烧钱补贴、成本高企的阶段。但它能够在之后的一轮又一轮的行业烧钱和洗牌中，最终存活下来，并成为目前少见的活得还算比较好的一个，与其在2016年做出的一个关键决定大有关联。
“2016年开始，我们就在全公司范围内明确提出了不烧钱。”卞宁告诉《财经天下》周刊，当时本来生活刚拿到1.17亿美元的C轮融资，但他们却发现，自己的估值已经非常之高，是时候该回归商业本质了。
更重要的是，当时的生鲜电商玩家大多是按照互联网思维在运作，打法也大同小异，即通过烧钱补贴获得大量流量和用户，以规模换增长，再用增长换估值，融资烧钱，做大用户规模。
烧钱虽然奏效很快，但这些公司最终都不可避免地要面临一个问题——如何形成自己的盈利模型。生鲜电商被称为“最难啃的骨头”，履约成本很难像许多互联网公司一样因订单量的增多而大幅被摊薄，因此盈利一直是一大难关。
“当你离盈利模型还很远的时候，烧钱其实意义不大。”卞宁认为，当大家都在烧钱时，很难说有多好的效果，一旦没有补贴，不少用户就会随之离去。而增长一旦停止，融不来更多的钱，自身又造血无力，这家公司也就基本上走向了终局。
后来的事实证明，在持续烧钱的过程中，因为外部补血后继无力，把自己给烧死了的企业不在少数。
也正是看清了这一点，本来生活才会在2016年及时“悬崖勒马”，决定不烧没有意义的钱，只追求有效益的增长。与此同时，其对自己的定位也从一家互联网公司，转变为了一家零售企业。
这个与当时几乎所有玩家背道而驰的决定，无异于一场冒险。
“不烧钱却要实现有效益的增长很难，会有规模焦虑，需要找到自己的运营节奏，埋头苦干，拼效率。”本本来在十周年发布会上如是表示。
卞宁告诉《财经天下》周刊，停止烧钱之后的调整工作“是非常痛苦的”，不仅需要忍受停止烧钱补贴带来的部分用户流失，不断主动去挤出已有用户数据中“羊毛党”的水分，通过更加精细化的运营，将影响盈利的出血点给堵上，还需要通过用户精准定位、供应链建设、产品品质把控、配送时效提升等一系列配套措施，提高品质客户粘性和维持市场口碑。
图/本来生活
踩刹车、换方向后的效果非常明显。“2016年，我们就已经实现了好几个月的单月盈利，最终到2018年，实现了整个线上业务的盈利。”卞宁表示。
虽然代价是，本来生活之后几年间在舆论场上的声量远不如每日生鲜等后来者们，但它更加精准地发展了其所对应的目标客群。
最重要的是，一波又一波热钱烧进去了，各路生鲜电商玩家却关的关，死的死，活下来的，就连头部企业的日子也不好过。没有过多声量的本来生活，反而成为了活得最好的一个。
甚至到现在，包括每日优鲜、叮咚买菜、盒马等一众玩家，也已经不得不转变策略，开始纷纷追求起“盈利”来。
一种独特的商业模式
停止烧钱固然效果显著，但本来生活连续4年线上业务经营性盈利和现金流为正的背后，实际也离不开其在最近几年间逐渐跑通的“线上+线下”的独特商业模式。
创业早期，本来生活的目标其实是要做成一个中国的网上“全食”（美国最大的天然食品和有机食品零售商全食超市）的，让本来生活最终“成为优质食品的代名词”。
因此，从一开始，本来生活就将自己定位在了中高端产品市场，并率先在生鲜行业内引进买手制，通过“原产地直采”的DTC（Direct to Consumer）模式，保证生鲜食品的优质和安全。买手们会去全国各地上百家优质基地中精挑细选，在实行严苛品控、产品溯源的同时剔除一切冗余的中间环节，真正实现基地直供的无缝储运。
这种模式绕开了中间商，通过智慧链接供需两端，让生产方的商品直接触达消费者。本来生活也从一般电商所担当的经销渠道，变身为“产品定制方+营销方+渠道方”的多元角色。
褚橙，就是本来生活通过这种模式打造出的第一款爆品。2012年，本来生活买手深入云南发掘了褚时健种植的褚橙，在前者的一系列倾力策划打造下，褚橙从云南产地直达京城，瞬间卖成了爆火的“励志橙”。十年来，褚橙作为本来生活的战略级大品之一，线上销量逐年稳步增长，更在本来生活的悉心培育下不断焕发出新的生命力，站稳中国生鲜农产品品质化与品牌化标杆。
“为什么我们能做DTC，能源源不断地推出高品质商品？”卞宁解释说，这其实是一个多方互相成就的故事。通过这个模式，消费者对产品品质、独特口感和安全的需求可以得到满足，生产者也可以解决农产品非标准性、季节性导致的无法品牌化的痛点，走出农产品“低质低价”的怪圈，而本来生活则可以建立起拥有大量独家优质产品的优势。
为了更好地实现DTC，本来生活还十分看重供应链的创新升级和对上游生产端的赋能。“让良心农人获得良心回报”一直是本来生活核心价值观的一部分。践行这一价值观的“品质+品牌”方法论，也成为了本来生活的核心竞争力。
其中，“品质”是指通过供应链创新升级，连接起上至生产源头的前1万公里，实现精细化运营，打造中国农产品高品质行业标杆；“品牌”则是指在品质优势基础上，通过互联网思维打造更符合当下消费趋势的生鲜农产品品牌，实现品牌溢价。
靠着这种独特打法，本来生活在“做优质食品的标志性品牌”这个愿景上多有成效。最新数据显示，截至目前，本来生活已经成功打造生鲜农产品品牌与DTC品牌超400个，其中，除了已经备受市场认可的褚橙，还有库尔勒“脆香红”香梨、俞三男状元蟹、李玉双有机稻花香、红旗坡100冰糖心、四川蒲江丑柑等诸多优质农产品品牌。
值得一提的是，最近几年，大力搭建并完善DTC品牌和供应链体系的同时，本来生活还逐渐完成了业务方向的全面探索。
“我们这些年几乎尝试过所有的生鲜履约方式，不断探索着最优解。”卞宁告诉《财经天下》周刊。
诸多尝试后，本来生活最终选择了两个主攻方向，一个是专注线下，用来满足用户的常规社区场景，即“离用户最近”的需求；一个则专注线上，主要用互联网效应来满足用户的长尾需求，二者互为补充。
卞宁介绍，线上业务中的本来生活网，走品质生鲜道路，满足用户对产品高品质、新奇、有独特价值等更多个性化需求，但同时强调产品在中高端市场中的“性价比”，即优质优价。线下业务则主要以2017年开始布局的社区生鲜连锁“本来鲜”为代表，商品或服务比菜场好，但仍然走的是大众消费路线。同时，连锁店业务也承载拼团、前置仓等线上业务。
据悉，本来鲜门店以加盟模式为主，此外还发展出“赋能店”，即配店业务，主要是在供应链和门店系统上为社区生鲜店提供支持，至今已赋能超过一万家社区生鲜店。
卞宁还透露，本来生活的线下业务目前大致占总收入的1/4，虽然还未盈利，但由于线上业务连续四年盈利，目前全集团已经十分接近盈利。
图/本来生活
一个“向善”的目标
泥足深陷的每日生鲜、叮咚买菜们在忙着花式自救，稳扎稳打的本来生活已经在思考下一个十年。
十周年战略发布会上，本来生活正式发布企业文化。其中，“让食物原汁原味，让生活返本归真”的使命、“坚守品质，相信时间的力量”的经营理念等，似乎与这家企业刚创业时确定的价值观没有太大差别。
唯一一个比较大的变化是，在新的十年开始之际，本来生活顺势对自己的企业社会责任理念进行了全面升级。
发布会上，这家公司不仅发起了一份“商业向善”企业社会责任联盟倡议，邀约一众合作伙伴共同参与，要为扶贫助农、乡村振兴、保供赴约、助学等社会议题与公益事业贡献更大能量，还专门发布了两个核心产品——“商业向善·乡村振兴4.0”与“商业向善·保供赴约”。
据卞宁介绍，“商业向善·乡村振兴4.0”的主要逻辑，其实就是要把本来生活的DTC模式应用到扶贫助农，利用本来生活在做品牌、产品标准化以及定制农业上的优势和经验，结合社会各方力量帮助后者完成从产业规模化到市场化等全渠道的工作，打出一套龙头产品出来。
“相当于我们既管产业改良、品种改良，又管卖，还管营销，这是一套完整的服务。”卞宁补充说，本来生活内部甚至专门成立了“乡村振兴部”，去做各个贫困县的帮扶工作，“目前已经有一支20多人的团队专注在做这件事”。
图/本来生活
事实上，作为一家扎根在农的生鲜企业，本来生活早自2012年创建伊始，就已经开启了助农帮扶征程，致力于通过促进农产品供应链创新升级、实践农产品品牌化战略，从源头打造农产品市场竞争力，推动特色农产业发展和乡村振兴。
例如2019年，本来生活就曾携手财政部深入云南永胜，打造出颇具代表性的特色区域品牌云南永胜石榴。
当时，本来生活集合了永胜程海镇和三川镇总计约800亩的最优质种植区，7个合作基地集种植管理技术与销售果品质量把控为一体，并创新地引入了籽粒售后赔付。这种严苛的售后标准将软籽石榴分级进行了质的突破，充分保证了产品质量。
类似的案例还有很多。最新数据显示，截至2021年底，本来生活已累计参与帮扶400个脱贫县，上线农产品规格超2000个，销售额超15亿元。
本来生活为什么要在下一个十年强调“商业向善”？
十周年战略发布会那天，本来生活网华北大区总经理薛磊的一番话或许可以回答：“利他是一切商业的原点，商业不仅指向利润，商业也应向善而生。企业要有超越赚钱之上的使命感，才能做到基业长青，商业向善。”
关键词： 生鲜赛道烧钱不止 死伤无数 为什么这家公司却悄悄赚钱了
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