2021年，伴随疫情常态化，奢侈品牌和整个奢侈品零售行业全面拥抱数字化，更多奢侈品牌将营销重心转到线上，大举布局社交媒体开展数字化营销，开放和各种平台合作，尽可能发展线上销售 ，成就了奢侈品牌数字化发展最快的一年。
根据要客研究院发布的《2021中国奢侈品数字化报告》，2020年奢侈品牌在中国市场的线上销售额获得88%的增长，达到141亿美元，市场占比也达到21%。
2021年中国奢侈品行业线上销售额在2020年基础上进一步高速发展，增速仍然高达75%，达到247亿美元，超过1500亿人民币，占奢侈品中国市场销售额的比例达到26%，线上销售已经成为几乎所有奢侈品牌的重要销售渠道之一。
要客研究院预测，2022年奢侈品牌线上销售额将突破2200亿人民币，销售渠道占比将超过30%，贡献超过一半的市场增量，并且有望在未来几年撑起奢侈品零售的半壁江山。
调研结果显示，奢侈品牌开始用各种互联网与高科技手段增强客户体验，区块链、NFT、VR、AI等技术开始越来越广泛地被奢侈品牌，应用于线上和线下的场景，特别是奢侈品牌的线上体验获得巨大突破，目前很多创新商业模式已经让线上平台提供比线下更丰富更个性化的客户体验。
头部奢侈品牌依然拥有最强数字化营销影响力，相同投入情况下，越是头部品牌，越容易获得更高投入产出比。生活方式教育存在巨大空间和机会，借助社交媒体等数字化传播方式，让所有奢侈品牌获得巨大红利。在所有品类中，珠宝品类头部品牌在数字化领域进步最快，效果最明显，获得最大红利。
与此同时，互联网让奢侈品消费者越来越理性。根据要客调研数据，95%的奢侈品消费者表示，便利性是他们对线上服务的核心价值诉求，如果可以线上逛店，他们将很乐意通过线上平台逛店，预约到店，报名品牌活动，预定产品，直接下单送货到家，以及和门店人员进行沟通，或者获得奢侈品牌提供的其他各种服务。
另有75%的奢侈品消费者表示，在网上购买高单价产品并不存在障碍，特别是对品牌和线上平台存在基本认知和信任的基础上。千万以上净值的核心消费者线上奢侈品消费不敏感单价为3万，即对于3万元以下单价的奢侈品，核心消费者不需要过多思考即可进行决策。奢侈品牌迫切希望针对高端客户的营销和服务平台能够出现。
《2021中国奢侈品数字化报告》指出，互联网正在改变整个奢侈品行业。门店服务互联网化，线上线下一体化联动，为消费者提供一体式的、无缝衔接的全场景化购物体验成为所有奢侈品牌核心战略。
目前，全球奢侈品门店各种层级和层次的互联网化程度已达到80%以上，涉及超过95%的奢侈品牌。要客研究院预测，未来2年内奢侈品牌门店数字化改造将涉及所有奢侈品牌和所有奢侈品门店，并且3-5年内，奢侈品线上下单率将达到80%。
南都记者 王艳玲
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