进军电商，“i茅台”能否维持贵州茅台的“2022开门红”？

继日前发布《2021年业绩快报及2022年第一季度主要经营数据公告》后，3月31日，贵州茅台2021年年度年报正式出炉。

每天净赚约1.44亿元

跻身千亿级营收行列

数据显示，贵州茅台2021年营业收入超年初计划目标，达1,061.9亿元，首次突破千亿大关，相较2020年同期的949.15亿元增长11.88%；归属于上市公司股东的净利润524.6亿元，同比增长12.34%；总资产达到2551.68亿元，同比增加19.58%。

对比此前几家披露2021年度年报的A股白酒上市公司，贵州茅台不论营收还是净利润，都处于领先地位，超过五粮液（营收约662亿元，净利润约233.5亿元）、泸州老窖（营收203.8亿元、净利润103.9亿元）和舍得酒业（营收49.7亿元，净利润12.5亿元）三家酒企之和，每天净赚约1.44亿元。

尽管2021年的营收让贵州茅台正式跻身千亿级营收行列，但其净利润12.34%的增速却降至近5年来的新低。据悉，2017-2020年，贵州茅台的净利润增速分别为61.97%、30%、17.05%和13.33%。

业内人士认为，过去一年，疫情等因素影响了贵州茅台的业绩表现。但利润增速放缓的主要原因是贵州茅台战略发生了改变，特别是在渠道梳理与价格管控方面做出了很大调整。

全网疯抢再度探索电商

「i茅台」APP上线

值得一提的是，3月31日，茅台数字营销APP——“i茅台”正式上线试运行，开放预约申购。

据了解，“i茅台”隶属于贵州茅台酒股份公司，试运行阶段采取“新渠道、新产品”方式，计划投放四种新产品：53度500ml“贵州茅台酒（壬寅虎年生肖酒）”、53度500ml“茅台1935”、53度375ml“贵州茅台酒（壬寅虎年生肖酒）”及53度500ml“贵州茅台酒（珍品）”，普通飞天茅台不在销售名单之列。据悉，此番不直接投放500ml飞天茅台酒主要是为推进相关平台顺利上线运行，避免市场对飞天茅台酒的过度聚焦和炒作。

值得注意的是，在正式上线的几天前，“i茅台”便冲上了苹果App Store免费榜排行榜首、购物类APP榜首，成为苹果App Store目前下载量最高、热度最高的一款App，单日下载次数达43万。

从艾媒咨询发布的酒类报告看，不管白酒还是低度酒，酒类消费渠道仍然以实体零售店、酒类专营店等传统渠道为主，电商的比重不算太高。“i茅台”在手机App下载量蹿升到榜首，显示出在线消费市场对于茅台乃至酒类直营电商的期待。

在白酒行业消费者调查中可见，中国白酒消费者购买渠道主要为酒类专营店（73.2%），其次是超市百货（46.5%）、烟酒店（46.2%）。艾媒咨询分析师认为，受传统销售模式影响，线下终端仍是酒类产品最主要的销售渠道。

在线上线下融合的新零售模式日益成为常会渠道手段之后，酒类企业一直在试图通过各种方式扩大电商的分销份额。年轻化的新锐品牌如江小白、谷小酒，主要通过线上营销、线下品牌活动等方式实现市场扩张；而贵州茅台这样的老牌酒类企业，向电商转型的难度稍大一些。

实际上，贵州茅台早早就在电商领域进行了多元化探索。2006年，茅台上线B2B业务，2010年开始搭建B2C电商平台，2013年开设天猫官方旗舰店，2014年6月正式组建茅台集团电商公司，2016年6月茅台云商APP上线，不过最终因高管受贿等多重原因被官方解散。

2021年8月底，茅台再度发生人事变动，四年内三度换帅，丁雄军接任高卫东成为公司新一任董事长。他曾表示，茅台将顺应数字经济时代消费趋势，深入践行“五合营销法”、推进“数字营销”、助力“智慧茅台”建设。此番贵州茅台重启电商，表明茅台渠道改革进程加速。

加快部署直销渠道

可行吗？

除了数字化转型外，贵州茅台另外一个目的在于管控销售市场诉求，遏制渠道销售乱象。据悉，市场上茅台的终端售价抬升，很大程度上是代理商和黄牛合力进行炒作的结果。

据悉，贵州茅台近年正在不断减少批发代理商（社会经销商、商超、电商）数量，同时扶持自身的直销（自营）渠道。数据显示，2020年开始，贵州茅台已减少了632个批发代理商。

年报显示，2021年，贵州茅台酒类实现营业收入1,060.59亿元，同比增加11.88%。批发代理业务营业收入820.30亿元，同比增加0.55%；直销渠道带来营业收入240.29亿元，同比增加81.49%。2021年前三季度，公司直销渠道收入总计146.85亿元，第四季度单季度，这一数字便达到93.44亿元。由此看来，贵州茅台在直销渠道产品的投放量正在一路高涨。

一方面来说，茅台通过自建自有销售渠道“i茅台”，能够直接面向市场和终端消费人群，从而在管控自身产品市场、市场价格调控、维护市场秩序方面掌握更多的主动权，进一步打击黄牛倒卖等行为，维护品牌形象，从而促进行业健康发展。

但另一方面，“i茅台”并不是贵州茅台真正意义上的电商模式，只能算是“网上预订”。据悉“i茅台”正式上线之后，实施了较为严格的“限购”：所有在线商品采用申购制，每一个身份证号绑定一个专属账号，预约申购时间为每天上午9-10点，每一实名认证的账号每场次每品种只能申购一次，成功申购之后获得提货码，到线下预约门店方能出货。

根据茅台官方统计，3月31日9时到10时的1个小时内，逾229万人、622万人次参与申购。除了因疫情原因暂未开放预约的上海、吉林及其他省区部分区域外，共有879家线下门店提供预约申购服务。首日申购结果显示，四款茅台酒的中签率均没有超过1%，最低中签率为0.031%，茅台酒依然“供不应求”。

艾媒咨询对于白酒消费者的调研数据显示，超过七成中国白酒消费者每周饮酒，31.8%的顾客每周饮用2-3次白酒，超过六成白酒消费者每周饮用白酒。他们对于市场渠道有着自己固定的消费习惯。艾媒咨询就此认为，如果新的白酒渠道未能满足消费者的需求，他们不会因为渠道变化随意改变消费习惯；而众多传统的酒类经销商，也不会为了单纯打造一个新的渠道，白白舍弃自己应得的利润。

调整营销战略

2022迎来开门红

此外，在贵州茅台2021年度年报中，公司对2022年的经营目标提出了要求——一是营业总收入较上年度增长15%左右，二是完成基本建设投资69.69亿元。

就在几天前，3月28日，贵州茅台刚刚公布了一份近三年来最好的“开门红”“开门稳”成绩单。据《2021年业绩快报及2022年第一季度主要经营数据公告》显示，今年一季度，贵州茅台产品销售势头向好，市场呈现旺销态势。公司预计实现收入331亿元左右，同比增长18%左右；预计实现归属上市公司的净利润166亿元左右，同比增长19%左右。这一增速创下了近三年的新高。

市场分析人士认为，目前整个酒类资本处于低潮时期，贵州茅台主动披露2022年一季度经营情况，对稳定市场情绪、提振资本信心有着积极意义，同时说明茅台营销战略调整正在产生正向拉动作用。眼下，突破千亿大关的贵州茅台如何维持业绩稳步上涨，是一场值得拭目以待的考验。■

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