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文|观潮新消费，作者|青翎，编辑|杜仲
3月28日，“中国小酒馆第一股”海伦司交出了首份年度成绩单。
据财报披露，海伦司2021年全年营收18.4亿元，同比增长124.4%。经调整净利润1亿元，同比增加32.33%。
小酒馆的生意不好做。
01、店翻倍，钱没赚
首份年报并不难看，但也暴露出不少问题。
受制于这几年原料普涨的大环境，海伦司自有产品毛利率只增加了不到两个百分点，而第三方品牌降低了近三个百分点。
即便不扣除2亿元左右的转换优先股的公允价值变动，以及0.9亿元的股份支付等，经调整后利润率为5.4%，低于海伦司前三年的水平。
依靠线下业态的海伦司奔跑速度非常快，平均每天新开1.18家店。
早在上市期间，海伦司便在招股书中提到，2021年底要达到772家门店的目标，在2023年底把门店数量提升到2000家。
为了达到这个数字，2021年海伦司共开了431家门店，超额完成目标。加上今年第一季度新开门店72家，截至3月25日，直营门店达854家。
急速扩张带来了营收，也拉高了成本。据2021年业绩公告，海伦司去年的原料成本、人力成本均高达5.8亿元，同比分别增长115%和222%；租金成本涨至2.2亿元，同比增长120%。
此外，海伦司的单店表现和盈利能力远不如开店速度好看。业绩公告显示，2021年，其门店达到782家，但同店（指营业超过200天的酒馆）数量只有228家。
从数据来看，海伦司2021年新开业的酒馆日均销售额为7300元，远低于2020年开业酒馆的1.11万元和2019年的1.18万元。扩张道路上出现的“新生”，业绩有点拉胯。
对此，海伦司在财报中解释称，这是由于多数门店在下半年开业，尚处于爬坡期且部分城市受到疫情的影响。
虽然二三线城市酒馆日均销售额远低于一线城市，但整体经营利润高达16.92%和23.25%，远高于一线城市的0.01%。
02、杀手锏“失速”
众所周知，酒吧是重资产投入的行业，租金、人工、酒水都是抹不掉的费用，且相比于餐饮，酒吧的翻台率极低，导致能容纳的客户有限，因此传统酒吧的酒水价格往往都非常贵。
而海伦司之所以能反其道而行之，把酒水价格压到极致，主要还是因为对成本端的控制比较到位。
对酒馆而言，一般会面临三种成本，酒水、租金以及人工，海伦司能把价格压到最低主要也是从这三方面切入。
首先看租金，关系到租金高低的是门店的选址，和大多数选择在优质地段的酒吧不同，海伦司的选址风格独辟蹊径。
其第一家门店开在北京五道口，附近聚集了许多留学生，酒吧作为一种外来文化在这里自然不会遭受冷遇。但因为地理位置过于偏僻，导致海伦司门可罗雀，直到做了几次有影响力的营销，公司才开始打响名气。
但这并不影响海伦司门店的客流。
2018年海伦司放弃了“直营+加盟”的开店形式，只做直营不做加盟，“直营”模式的优势在于可以高效实现标准化和规模化，由一个中央系统实时监控各个店面的经营状况，并根据不同店面的客流情况，及时调整音乐、人员等安排。
但目前，海伦司这些杀手锏逐渐开始“失速”了。
况且，打着“农村包围城市”的口号，海伦司不容易在经营利润率只有0.01%的一线城市抢生意；另一边，虽然价格“下沉”，但做的也不是小镇青年的生意。扩张的门店大都在省会城市，在近年也难再下沉。
最为关键的是，虽然门店多，但海伦司护城河尚未建立。微醺经济崛起，不少人都盯上了酒馆生意，初创公司也连获融资。今年1月，连锁餐酒吧品牌 "COMMUNE" 完成数亿元 A+ 轮融资；RISSE 锐肆小酒馆半年时间里连续获得两轮融资。
除了真正的酒馆外，不少酒企也纷纷下场，青岛啤酒早在几年前便开始进军酒吧行业；此外，海底捞、奈雪、星巴克乃至出版行业的单向空间等企业也纷纷跨行，试图分一杯羹。
毕竟，目前行业第一的海伦司也只占到了1.1%左右的市场份额，行业分散让更多闯入者有后来居上的机会。
03、“没人去海伦司是为了喝酒”
作为西方的舶来品，酒馆从诞生之初便是公共交往的空间，社交可以算得上是小酒馆的底色。
回顾海伦司的崛起，也正是抓住了年轻人对线下社交的需求。
在夜经济的消费业态中，大众较为熟知的是夜店或者KTV，但这两者更多的都是满足年轻人的娱乐需求，年轻人能在唱跳交织的环境下能充分宣泄生活压力，内心的孤独感却难以在歌声与舞姿之间得到解脱。
相比于酒吧，它没那么喧闹，顾客可以在这里充分体会聊天的乐趣；相比于清吧，它没那么安静，不敢高声语恐惊周边人的情景也不会在此出现。
正如聘聘所言，没有人去海伦司是为了喝酒，来这里的年轻人更多的是想用线下社交来摆脱孤独感。
除了定位社交，海伦司另一大特征就是便宜。
作为一个重资产投入的行业，酒吧所有的收入几乎都依靠线下售卖的酒水。售价对应的则是高额的租金、人工以及酒饮成本，因此传统酒吧中，一杯鸡尾酒动辄都要几十块甚至上百块。
一些高端酒吧往往还会聘请调酒师、DJ，甚至会搭舞台请乐队，目的就是为了吸引客流。以胡桃里酒馆为例，它采用餐厅+酒吧+咖啡馆的混合模式，不仅能吃饭、喝酒、听音乐，还能举办各种主题活动，营业时间可以达到 15 个小时。
小酒馆的尽头不止是社交，酒饮最终要回归到品质，甚至是价值和文化。那海伦司的文化价值到底是什么呢？
04、结语
2004年冬天，徐炳忠只身南下考察选址。阳朔、桂林、大理、丽江……凡是有背包客去过的地方他都跑了一遍，无奈租金成本都太高，承受不起。
“不然去老挝开店试试。”战友一句玩笑话让老徐第二年真的从越南走到了老挝万荣。湄公河边兼具西式情调和东方神秘的小酒馆，成了海伦司设计风格的渊源。
在美国，不管是曼哈顿还是小城镇，酒馆里的啤酒只卖7、8元，而国内酒馆价格普遍在30-40元。在美国考察市场的老徐被深深触动，同时也在心里埋下了一个小目标：未来中国的年轻人能像美国年轻人一样，和朋友在酒吧里花几块钱就能喝到高品质的啤酒。
如果一个品牌无法凭借过硬的产品实力形成用户粘性，最后难免陷入被喜新厌旧的死局。如何让文化传统与品牌真正产生连接，或许是每个小酒馆都需要思考的道路。
不可否认，盯上年轻人的小酒馆是一门好生意，毕竟永远都有年轻人。推杯换盏间，新的故事开启，一切也都是年轻人自己的选择。
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