撰文/ 《财经天下》周刊作者 曾广 薛永玮
编辑/ 董雨晴
如果说“推荐算法”是一个潘多拉魔盒,那么这个盒子正是由互联网公司们亲手打开的。
现在,推荐算法被滥用带来的一系列负面效应正在被遏制。2022年3月1日,工信部、网信办等多部门联合发布的《互联网信息服务算法推荐管理规定》正式施行,在全球范围内开启算法规范先例。
截至3月28日,据《财经天下》周刊不完全统计,抖音、微信、淘宝、美团、大众点评、今日头条、百度、微博、小红书、腾讯新闻、哔哩哔哩、快手等App,均上线了个性化内容推荐和个性化广告推荐的关闭按键。
这意味着,人们可以自主选择告别这种被算法支配的恐惧。
不过,目前各主流App的执行情况却并不理想。互联网大厂显然不愿就此交出魔盒,而是全力将算法关闭键“隐藏”了起来,让用户无法轻易关闭,以最大程度减少算法新规对平台的影响。
离不开算法的不仅是互联网大厂。站在用户角度来说,被精确的推荐算法训练了多年,很多用户也并不愿意就此关闭个性化推荐,以接受“不够精确”的服务。
推荐算法被关进了笼子,但它的触角却依旧无处不在。
算法难戒
大厂员工范婷,在一个工作日的午后百无聊赖地刷着自己的朋友圈。手指仅滑动了两下,就看到了一家瑞典设计师品牌的广告。这个服饰品牌她有印象,因为自己曾经在淘宝下单过两次。不过,一个渔夫帽就卖到了350元,价格稍贵,她因此消费得不多。
“微信朋友圈推的广告,一般都比我的日常消费要高一档次。”范婷说,“最离谱的一次,是刷到了兰博基尼的广告”。
做产品测试的王琦琦,前一天刚和同事们说完“你们想要王者荣耀联名款护舒宝吗”,第二天中午,她就在抖音上刷到了这款产品的视频。她惊叹,“我被监控了?”更让王琦琦疑惑的是,有时候只是日常聊天谈到的某个东西,下一秒抖音就会推给自己。
做前端技术的迪琳对推荐算法更为敏感。她是抖音的老用户,最近因为搜了几次健身相关的内容,抖音便开始天天给她推荐健身课程。她还发现,因为经常和男朋友在抖音上分享视频,慢慢地,她和男朋友刷到的视频池也愈发趋同,“他刷到的有些视频,我一看,就是我前一天刷到的。”
这些不是个别现象,而是真切地被算法改变的大众生活。
伴随着推荐算法近十年来被大规模应用,个人隐私、社会伦理、推荐效果等问题也开始受到重视。事实上,2021年8月,国家互联网信息办公室就发布了《互联网信息服务算法推荐管理规定》,提出算法推荐服务提供者应当向用户提供不针对个人特征的选项,或者向用户提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。该规定于2022年3月1日起正式施行。
尽管算法新规明确规定了,平台必须要在显著位置上线算法关闭键,但从目前各平台算法关闭的繁琐程序来看,互联网巨头们短期内并不愿意将选择权真的交给用户。
作为国内推荐算法最知名的代表应用,抖音关闭个性化内容推荐需要整整7个步骤:打开App、点击“我”、点击导航栏、点击“设置”、点击“通用设置”、点击“管理个性化内容推荐”、点击“个性化内容推荐”右侧的关闭按钮。整个过程非常繁琐。
除了内容的兴趣推荐,还有“个性化广告”,有从业者告诉《财经天下》周刊,通常这两块业务在公司内部分属不同业务条线,但体现在用户端口上,有时候这两个功能的关闭键可能会设置在一起,方便用户管理。不过,抖音的并没有在一起。
《财经天下》周刊同样测试了小红书、淘宝、微博等平台,想要顺利关闭推荐算法,操作步骤几乎都在5个以上。
不同平台的推荐算法关闭按钮。图/抖音、小红书、淘宝
对于这种高度复杂化的操作,其初衷到底是什么?《财经天下》周刊据此向抖音官方询问,截至发稿前尚未得到回复。
但是可以肯定的是,关闭推荐算法将给互联网巨头的商业化带来直接的影响。据2014年Fcaebook的一份内部报告显示,关闭推荐算法会直接导致用户浏览时间变短、发布信息的频率降低、返回和登录平台的频率降低等一系列后果。
实际上,资深算法工程师俊豪向《财经天下》周刊透露,目前只要是互联网大厂,现在对算法都极其依赖,而不同App算法关闭键的隐藏深度,一定程度上也代表了它们对推荐算法的依赖的程度。
“流量大的内容类、社区类App,推荐算法这一块做得都不会差”,测试过多款竞品的王琦琦说道。一直在大厂做技术的迪琳则提到,对于一个互联网公司来说,搜索和推荐部门往往是最核心的部门,其招聘要求、人员配置都保持着较高的水准,“精确地推荐、有效的增长,是一个公司最重要的事情。”
但是搜索和推荐在业务逻辑上有着本质不同。搜索的用户往往带有明显的目的性,需要根据用户键入的内容去抵达新的内容,而推荐的用户可能没有目的,平台不一定需要完全按照用户的兴趣推荐,同时也可以引导人的兴趣。
当然,并非所有的互联网企业都依赖推荐算法,尤其是一些体量不大的公司和产品。对于这些公司或者产品而言,因为数据量并没有庞大到必须依赖算法的地步,采用简单过滤反而效率更高。
一位大厂产品运营人士告诉《财经天下》周刊,她之前运营的一款榜单类平台产品,并没有使用推荐算法,只需要人为推荐一些榜单内容到页面,“这类产品本身就不可能占用用户太多时间”。她还运营过一个信息分发平台,出于技术成本和内容专业性的考虑,往往也更多选择使用“人工推荐”。
但是对于用户数以亿为单位计量的头部App而言,算法就变得必不可少了。尤其是当整个行业的数据量呈指数级攀升,头部互联网平台都有数亿用户。海量的数据与庞大的用户规模,必须要借助算法进行过滤和效率提升。
算法已经成为互联网必不可少的基础设施,成为互联网戒不掉的“蜜与糖”。
被“推荐”栏统治
推荐算法在国内的广泛使用,离不开移动互联网的普及和字节跳动的崛起。在移动互联网高歌猛进的十年内,推荐算法也一步步统治了中国互联网。
2012年3月,字节跳动成立,主力产品今日头条于当年8月上线。作为国内首个以机器推荐为主要分发方式的新闻资讯App,今日头条上线仅90天,便横扫1000万用户,并首次在国内带火了“推荐算法”这一概念。
在今日头条之前,国内的资讯平台都是编辑中心制,以人工分发为主,而今日头条则开启了机器分发内容的先河。
俊豪向《财经天下》周刊透露,字节跳动并不是国内最早开始做推荐算法的互联网企业,比百度、阿里都要晚。但是凭借着“今日头条”,字节跳动迅速打响名声,成为了推荐算法的后起之秀,以至于在很长一段时间内,这家公司的名字都被叫做“今日头条”。
此后伴随着抖音和TikTok的崛起,字节在推荐算法领域的实力进一步增强,甚至一定程度上成为了推荐算法的代名词。
2016年9月,抖音1.0上线,两年之后,这个短视频平台迅速席卷国内,成为国内最受欢迎的两大短视频App之一。
和今日头条相比,抖音在算法推荐上更加激进和大胆。在抖音,用户通过重复的“下划”操作观看短视频,在不断下划的过程中,算法不断“学习”用户的喜好,根据用户点赞、收藏、关注等行为特征,不断训练模型,让系统推荐的短视频更加符合用户的喜好。
图/视觉中国
在抖音席卷国内的同时,抖音国际版TikTok也迅速崛起。2017年8月,字节在海外创建了TikTok,后来收购Musical.ly并将双方整合,从2019年开始,TikTok迅速席卷全球。
和抖音一样,TikTok同样深度依赖推荐算法。在麻省理工学院(MIT)2021年发布的十大突破技术中,TokTok的推荐算法名列其中,因为它能够使普通人的内容有机会受到名人一样的待遇并流行起来,实现了一定程度的内容公平性。
2018年之后,伴随着抖音的迅速崛起,算法推荐逐渐成为国内信息分发的主流方式,资讯平台、电商平台、种草平台纷纷押注于推荐算法,不同类型的App都被“推荐”栏统治。