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文｜派财经，作者｜陈庆之，编辑｜派公子
在线音频龙头喜马拉雅，上市之路又模糊了起来。
但故事归故事，现实归现实，创业10年、融资9轮、估值300亿元的喜马拉雅，始终没有踢好资本市场的临门一脚。究竟，时也？命也？
01、一半火焰一半海水
在线音频并非巴菲特口中雪厚坡长的理想赛道，但喜马拉雅却是绝对的龙头。
优秀的用户数据，带来的自然是营收的快速增长。招股书显示，2018年、2019年、2020年三个财政年度和2021年上半年，喜马拉雅的营业收入分别为 14.81亿元、26.98亿元、40.76亿元和 25.14亿元。
然而，按照灼识咨询的观点，即便如此飞速的增长，喜马拉雅仍然拥有着相当广阔的发展空间。灼识咨询调研显示，2020年在线音频行业移动端平均月活跃用户1.86亿人，物联网及车载月活用户0.65亿人，而到2025年这两个数字分别预计为4.7亿人和4.23亿人。
但是，喜马拉雅激情似火的财报数据和商业前景的另一面，则是冰冷的海水。
不过即便如此，这一数据的质量却仍有待商榷。招股书显示，在2021年上半年2.62亿用户中，有1.51亿为物联网及其他开放平台，例如小度智能音箱，喜马拉雅成功成为其内容提供商，但同时小度也对其它在线音频APP开放，车载市场的情况也类似。
也就是说，虽然用户安装、使用了喜马拉雅，但智能音箱、车载市场等并不依赖于独立APP，喜马拉雅更像内容服务商的角色，没有喜马拉雅，这些智能设备照样有其他工具填坑。
另外就是用户使用时长，根据2021年H1财报，喜马拉雅2.62亿用户，平均用户收听时长达146分钟，约占中国所有在线音频平台移动端用户收听总时长的70.9%，市场份额是毫无争议的第一。然而，在2018年这一数据为123分钟，2020年为141分钟，也就是说，在疯狂的营销投入之下，用户虽有增长，但用户收听时长增长放缓却已成为不争的事实。
因此，就喜马拉雅的经营现状而言，似乎已经陷入了增支、增收、增用户，但唯独不增利的怪圈，而且用户增长速度和用户使用时长等关键数据都已经触碰到了天花板，再往前一步只能付出更多的代价。
02、利润去哪了？
营收年年高增长，用户、收听时长也未见衰退，然而喜马拉雅却三年半累计亏损逾23亿元，钱到底去哪了？原因，创始人余建军和联席CEO陈小雨当然心知肚明。但巨头和竞争者就在眼前，为了备足弹药，余建军的态度不得不原地掉头，从一开始对上市“否认三连”，到身体开始诚实了起来。
细究起来，喜马拉雅的亏损似乎从一开始就刻在了基因里。
余建军，福建浦城人，也承袭了福建人“爱拼才会赢”的特质，在西安交通大学求学期间就已经开始创业，而且是连续创业，读硕期间，他做了一个名为“模拟中国”的创业项目。此后，一发不可收拾的创立了杰图软件、街景地图“城市吧City8”、虚拟世界项目“那里世界”。
其中，创办“那里世界”项目，获得了证大公司掌舵人戴志康2000万天使资金，两年后钱烧完了，余建军才发现自己走了错误的创业方向，公司80人的团队，最后仅剩下7个人。但是，余建军和陈小雨并未就此消沉，而是产生了创建喜马拉雅FM想法，随后又“厚着脸皮”去找了戴志康，在场的某高管甚至痛斥其“又来骗钱了”。
当然，音频创业项目最重要的仍是内容。在调研当时的音频行业之后，余建军直接把市面上有的几乎所有品类的内容都放在了平台上，最终形成了包括有声小说、音乐、培训讲座在内的19个品类。
2013年喜马拉雅移动端上线不久，粉丝数就迅速突破了1000万。
根据喜马拉雅的内容收听时长在总收听时长占比：PGC从2018年的5.2%增加至2020年的15%，PUGC从2018年的29.8%微增至2020年的33.1%；UGC则从2018年的65%下降至2020年的51.9%。
这么多的IP购买，自然需要大量的真金白银。招股书显示喜马拉雅的收入分成费用在2018年为4.62亿元，在营业成本中占比31.2%，2020年这一比例为31.7%，2021年上半年，为26.4%。
更令喜马拉雅难受的是，音频类收费专辑销量完全不够看。据业内人士透露，一份收费专辑能卖出10万份已属“超级爆款”，销售百万份的根本没有，这与动辄上千亿播放量的视频节目显然不可同日而语。
因此，无法靠广告存活的喜马拉雅，再次来到了尴尬的境地——巨额投入购买IP却无法带来更多的收入，减少投入无疑又将陷入低质量UGC内容的包围，平台格调和收入都将无法得到保证，何去何从实难抉择。
03、出路在哪儿？
虽然PGC内容让人又爱又恨，但这仍是喜马拉雅最主要的收入来源。
无论是从哪一头来看，喜马拉雅都很难有改变内容现状的可能，作为平台，它必须既要以免费内容保持生态稳定繁荣，同时又要有足够多的收费内容保证收入，这样的平衡显然难以掌握。这一现状带来的直接后果就是内容质量参差不齐、付费内容占比低，喜马拉雅要想实现收入提升，可谓难上加难。
然而，看起来潜力不小，但喜马拉雅与Spotify可比性依然不大。在欧美市场，自驾开车是主要通勤方式，家庭做饭也是生活日常，因此早在收音机时期，广播电台市场就极其发达，直到现在依然有数万个私人广播电台运营。
从收音机到数字音频播客，对用户体验是一种提升，在欧美市场做到了平滑过渡。
但在中国，公共交通依然是最主要的交通工具，做饭对于快节奏的年轻人而言更是低频，音频用户们实际上并没有特别多的使用场景。另一方面，短视频的异军突起，也让公众从图文时代跳过音频时代，直接进入了视频时代。
这就导致了用户们对音频内容没有消费习惯，喜马拉雅们只能从头开始教育用户。然而，一边教育一边收费，显然无法赢得用户的好感。因此，近几年“知识付费”热度减退，果壳的“在行”已经不行了，字节跳动也关闭了旗下的知识付费产品“好好学习”，“得物”也并没有想象的那样前景美丽。
实际上，内容之外喜马拉雅也曾尝试在智能音箱上有所作为，但快进快出之下并未激起多少浪花，反而目前更多依赖于第三方的智能硬件产品。这对于自身用户粘性而言，绝非好兆头。
其中，腾讯音乐以产品矩阵大举攻城：推出酷我畅听、并购懒人听书，在QQ音乐APP添加播客一级入口; 网易云音乐上线“有声剧场”栏目、增加“播客”入口；短视频见长的字节跳动、快手，则分别推出番茄畅听APP、皮艇APP；B站10亿元全资收购的二次元音频社区猫耳FM。
但这样的难以盈利的“梦”，还能有多少机会和时间呢？
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