记者 | 黄姗
编辑 | 楼婍沁
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近日，老凤祥银楼母公司在投资者互动平台上透露，公司尝试设立老凤祥主题品牌店，包括代表婚庆喜事的“凤祥喜事”等主题店，旨在“逐渐形成老凤祥的市场新形象、新格局。”
事实上，老凤祥在2021年末就在上海开设了首间主题店。这间门店位于上海虹口区的历史风貌商业中心“今朝8弄”内，以“藏宝金”概念作为门店主题。
今朝8弄一角 图片来源：澎湃新闻
“藏宝金”指的是一种在中国传承千年的古法黄金铸造工艺。从2020年开始，老凤祥在推广旗下黄金饰品时，会着力推广“藏宝金”工艺，强调品牌在金银制作工艺领域的文化优势。
例如，老凤祥在2020年第三季度推出的“绣风华”系列饰品就运用了“藏宝金”工艺。老凤祥当时将这个系列定位为“国潮珠宝”。在2022年推出的专供婚庆市场的全新“凤祥喜事”系列中，老凤祥同样也在小红书、微信公众号等社交媒体上强调“藏宝金”工艺。
图片来源：小红书截图
或许很多人不知道，老凤祥诞生于1848年，跟诞生于1847年的法国高级珠宝品牌Cartier卡地亚有着相同悠久的历史。可二者在当代珠宝市场却有着不同的地位。卡地亚是高级珠宝艺术的文化符号，而老凤祥更多被视为面向大众市场的黄金和黄金饰品零售商，尽管它确实掌握着古法黄金铸造工艺。
如今随着本土市场金饰需求的猛增，以及国潮东风刮起，老凤祥强调古法制金工艺文化也体现了品牌为展示文化优势所做的尝试。此外，老凤祥的营销策略同时也在向场景化转变。比如老凤祥公司提到的“凤祥喜事”主题店，可预见是强调在婚庆场景下的黄金珠宝首饰。
图片来源：老凤祥
不过，老凤祥如何通过不同的主题概念店来展示品牌新的面貌目前并不明朗。根据网友在社交媒体上分享的老凤祥今朝8弄藏宝金概念主题门店图片，其室内的视觉设计和门店陈列与普通老凤祥品牌门店并没有太大不同。
值得注意的是，老凤祥高度依赖批发渠道，这或会削弱品牌形象升级的努力。
根据老凤祥2021年业绩快报，老凤祥营销网点在2021年末达到4945家，其中包含16家海外银楼，全年净增495家。
老凤祥全球门店数量即将突破5000大关，这其中绝大多数为加盟商开设。根据老凤祥2020年财报，老凤祥营销网点在2020年末达到4450家，其中加盟店为4270家。在2019年末，老凤祥共计拥有营销网点达到3893家，加盟店为3709家。不难看出，老凤祥自营门店数量在过去不增反降，品牌对加盟店更加依赖。
老凤祥“凤祥喜事”系列 图片来源：老凤祥
依赖加盟商老凤祥得以在过去多年拓展下沉市场。但部分下沉市场加盟商管理不善已经对老凤祥品牌形象造成负面影响。
界面时尚在小红书上看到，不少消费者投诉老凤祥门店存在“一口价坑人”、“以旧换新忽悠老顾客”、“导购态度差”等问题。在今年3.15期间，就有河南媒体报道称，老凤祥原本承诺顾客可以日后“一口价”换购镯子，却中途调整政策为按克计价，遭致消费者不满。
尽管也有不少消费者在小红书上反馈称，老凤祥的直营门店较少出现上述问题。但老凤祥全国直营门店数量也就不到200家，对大量加盟商的把控不力，势必会对其改善和升级品牌形象形成阻力。
老凤祥的竞争对手之一、香港周大福集团这两年同样着力于开拓中国内地下沉市场，而其依赖的也是加盟商。
周大福在发布2022上半财年报告时表示，计划2022财年在中国内地净增加约1000个周大福珠宝零售点。考虑到上半财年周大福珠宝零售点在报告期已经超过4700个，预计全年周大福珠宝零售点同样将达到5000个左右。
不同于老凤祥，周大福今年的目标是将加盟店和自营店的比重保持在70%和30%之间。这意味着周大福直营店数量预计会在1500家左右，而这些则主要集中在内地一二线城市，这都是周大福扎实品牌形象的关键市场。
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