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12年亏掉数十亿,顺丰王卫“死磕”零售梦

时间:2022-03-02 19:33:42       来源:腾讯网

撰文 / 杨俏

编辑 / 冒诗阳

过去的12年时间里,顺丰控股董事长兼总经理王卫在电商、零售业务上做了10次以上的“突围”,从电商到便利店,从跨境电商、外卖配送到社区团购,王卫多次试图踏上风口,却大多无疾而终。“死磕”零售背后,王卫的野心是什么?

2022年2月,顺丰孵化的无人货架项目“丰e足食”官宣完成3亿元的A轮融资,软银亚洲风险投资公司、中金资本、深圳市创新投资集团等资本机构入局

在“丰e足食”身后,是快递巨头顺丰对零售的再次布局。过去12年间,王卫尝试多种路径切入零售,以摆脱快递行业惨烈的价格竞争,平衡对阿里、京东等电商平台的依赖。王卫认为,将快递业务延伸至电商、新零售,是基于主业的自然拓展。

但过程并不顺利。过去十多年间,顺丰几乎尝试了所有能切入零售的新业态,包括便利店、电商、生鲜电商、社区团购、社区小店等。2017年11月,顺丰开始孵化无人货架项目“丰e足食”,聚焦办公室,为白领提供零食、饮料等商品。2020年,顺丰发布了丰e足食当年的经营数据,零售终端5万台、服务城市28个。

相较于顺丰的体量,“丰e足食”似乎无足轻重,无人货架业态也并不新鲜,赛道自2018年经历洗牌后,已沉寂3年多,期间鲜有人问津。

如今,无人货架突然又热闹起来,每日优鲜、元气森林等公司都开始布局。即便“丰e足食”融资额只有3亿元,也几乎是顺丰进入零售行业12年来,旗下相关项目获得过的最大一笔外部融资。同时该项目也是顺丰零售业务中,留存至今的少数,成为王卫的希望。

顺丰死磕“零售”12年

零售业务的探索上,顺丰几乎不愿错过每一次行业风口,但不巧的是,它的每项行动,都倒在了追逐风口的路上。

最近的一次发生在2021年,顺丰低调推出“丰伙台”布局社区团购,项目背景是顺丰旗下丰农科技打造的城乡供应链综合服务平台,但在实际业务上,是与多多买菜、美团优选等互联网巨头抢食赛道。

然而,仅过了一年时间,项目即暂停运营。事实上,顺丰进入社区团购的时间并不算早,此时赛道内巨头林立,同年同程生活倒闭,十荟团、兴盛优选收缩,行业已开始洗牌。再加上社区团购本身商业模式并不清晰,究竟是不是真的“风口”,到现在行业中都还有不同观点。

有业内人士表示,顺丰并没有在社区团购业务上投入太多的资源,“浅尝辄止,发现不对就关停了。”但无论是因为晚到还是踏错风口,顺丰的确不愿错过与零售有关的任何机会。

在线上业务端,2010年,顺丰推出电商平台“顺丰E商圈”,还为此申请了支付牌照,但很快退出市场。2012年借助于自己的空运优势,顺丰上线生鲜电商“顺丰优选”,很少出现在公众视野里的王卫亲自从深圳飞到了北京,向各位高管们下死命令,称“顺丰优选是不能失败的项目”,但如今这个项目也在不断进行战略收缩。

此外,顺丰还曾孵化出跨境电商平台丰趣海淘,开设“Wow 哇噢”全球精选店等。但目前,丰趣海淘官网已经无法正常打开。

线下业务方面,顺丰同样没少“折腾”。2011年,顺丰在深圳推出自营便利店,一开就是近百家,可试运营两年仍处于亏损状态,此后再没有消息。2014年顺丰推出社区小店“嘿客”,更是高举高打,先是全国518家“嘿客”便利店同时开业,随后不到半年时间,门店数量迅速拓展到了2000多家。可到了2015年,这些门店部分关闭,部分改名“顺丰家”后,2016年直接被纳入顺丰优选。直到2019年4月,顺丰优选关闭了全国范围的线下店。

2020年5月,顺丰同城上线了“丰食”团餐外卖业务,面向企业员工市场提供送餐服务。但到目前,该业务仅覆盖了北上广深等一线城市,外界关于它的消息停留在了2020年。

“(顺丰希望)向产业链上下游进军和拓展,延伸自己的服务链条。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为,零售电商属于物流的产业上游,两者关联度高可以让各家公司有新的增长机会,能更好地服务电商和零售客户。

“快递也有向商流探索的能力,物流了解商流的走向,是整个供应链中最为重要的一环。包括顺丰现在所做的供应链业务,也是尝试从物流到商流做深度的渗透。”一位快递业内人士表示。

即便如此,外部环境却未必允许。在行业人士看来,顺丰做不起“新零售”的原因很复杂。比如2010年顺丰入局电商时,王卫曾表示,电子商务的开头一定要做好,要寻找真正了解电子商务的人。但在后续的发展中,顺丰自身主业的快递业务需依托其他电商平台而崛起,为规避直接竞争,“顺丰E商圈”初期划定范围,主要售卖高端食品和3C产品,这些都限制了顺丰自营电商的发展。

此外,顺丰在自己的打法上,也走了不少弯路。比如2014年上线的“嘿客”,商品只能在店内陈列,消费者购买还需要网购预约,然后线下取货。当时有业内人士将这种商业模式称之为“伪需求”,这种“看得见摸不着”的购物形式也被市场诟病。

快递业内人士认为,顺丰希望学习互联网巨头的模式,旗下有很多创业孵化团队,他们会根据顺丰不同的资源,选择不同的新赛道去做尝试。于是,顺丰在多个零售业务上看起来很强的行动力,最终成为了没有重心的行动。

电商行业分析师李成东对《财经天下》周刊分析称,物流属于服务能力,并非零售能力。零售能力需要供应链能力以及对消费者的洞察,顺丰还不具备核心的零售能力,这也是顺丰做零售不断失败的原因。

在业内人士看来,虽然电商、新零售与快递配送高度绑定,但新零售却并不只是“快递+”。技术、流量推广、供应链管理等方面的短板,让顺丰等快递企业踩了不少坑。

这场线下零售的变革对于顺丰而言,变成一个赔本赚吆喝的事情。2013年到2015年三年间,顺丰的电商业务亏损高达16亿元。

(图源:视觉中国)

王卫放不下的零售业务

事实上,尝试过向新零售方向转型的快递企业不在少数。

百世为了覆盖“最后一公里”,专门成立了百世店家事业部,孵化出了一整套供应链和上千家百世邻里便利店。紧接着,百世在2017年又收购了四川“WOWO便利店”和“线爱得宝便利连锁店”,截止到2019年底,百世已经拥有了超过3600家便利门店。

但是这项社区零售店同样并未给百世带来利润,反而是持续亏损,从2017年至2019年,百世店家业务三年累计亏损6.17亿元。直到2020年底,百世才停止了百世店家的所有运营,将便利店卖给了罗森。

申通也推出过社区便利店“巨贤百味”,圆通则推出过生鲜便利店“妈妈菁选”,中通推出生鲜电商“中通优选”等等。但12年时间过去了,这场探索的结果是,快递公司们已大多退出或淡化了该业务。

不断尝试新零售的背后,是快递企业的普遍焦虑。

快递行业的内卷已经严重拖垮了快递单票的价格,行业快递平均单价从2007年的28.5元快速下滑至2020年的10.55元。2021年一季度,顺丰甚至出现上市后的首次亏损。承载了大部分快递业务的电商行业的发展,也让快递竞争同质化加剧,价格战成为了电商快递扩大份额的主要手段。

在业内人士看来,早期电商的网络效应强于快递的规模效应,电商平台的扩张速度和集中度远远超过了快递的集中度,上游合作方强势的议价权也限制着快递价格的跌涨。

这也影响了顺丰。根据顺丰发布的2021年业绩预告,公司预计盈利在42亿元到44亿元间,同比下滑40%到43%。

自2014年起,快递市场的格局趋于稳定,通达系、顺丰占据着快递市场超过70%以上的市场份额,由于价格等原因,顺丰的市场份额一直落后于其他快递企业,从2017年到2019年,顺丰的市占率仅排名第六。

2021年上半年,顺丰控股毛利率为10%。相比之下,零售业企业的毛利率大多在20%到50%之间。而对于顺丰来说,从快递业务向零售业延伸,是基于主业的自然拓展,是一个能够找到抓手的转型方向。

多年试错之后,顺丰开始找到一些门道。

早在2010年首次涉足“电商”的时候,王卫即意识到,电子商务的开头一定要做好,要寻找真正了解电子商务的人,“如果不理解这个行业,出现断层,就很难有一个好的开始。”

然而,王卫似乎一直没能找到一个值得托付的人。在顺丰优选上线后,战略上不断进行调整的同时,高管也如走马灯般更换,前6年时间连换了7任CEO,前几任CEO在职时间最长不超过2年,最短只有数月。

从第四任CEO上任开始,王卫开始亲自管理,CEO对顺丰优选的决定权削弱。经过多轮失败后,王卫自己成了他口中那个“最合适的人”。

从王卫近十几年在电商零售行业的屡战屡败而言,王卫依然距离零售还很远,但旗下的同城即送、供应链等业务已经与近场电商、本地零售场景紧密相连。

如今,追逐零售、电商的物流企业中,顺丰已经是坚持最久的一家,而眼下的“丰e足食”无人零售,是顺丰在零售业务上的一个抓手。

(图源:视觉中国)

顺丰押宝无人零售

王卫想要做无人零售,穿梭在商场大楼内的数十万顺丰收派快递小哥、12.8万家城市驿站和30万+的快递机柜布局,都成为了他做无人零售最大的资源优势。

2017年的时候,无人零售风口兴起,小e微店、领哇、七只考拉等纷纷获得融资,果小美与番茄便利实现合并,猩便利完成了对51零食的收购。据前瞻研究院的统计,这一年共有93起无人零售融资事件发生。

每日优鲜便利购也是在2017年成立的,并计划在2017年底完成50万个点位的拓展。顺丰也在此时高调宣布进入无人货架领域。

然而,这场无人零售的风潮仅仅持续了不到1年的时间就开始沉寂,到了2018年,无人货架赛道由于优质点位贵、运营成本高、供应链短板等问题,迅速衰落,明星项目一蹶不振,战略收缩、裁员等消息接连爆出,资本紧急撤离。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对《财经天下》周刊表示,原来市场认为无人零售可以成为独立的商业模式,很多初创公司进入,但后期因为管理、技术、消费习惯、风控、投入产出比等限制,第一波无人零售无法长续发展。

(图源:视觉中国)

即便行业熄火,但相比王卫此前布局的零售业务,无人零售却算最为成功的一次。顺丰的“丰e足食”利用顺丰的物流供应链和终点配送网络,快递员兼职补货,完成了点位的开发。到了2020年11月,“丰e足食”的终端已经突破了5万台。

但是,无人零售领域第一波创业者失利后,新的玩家开始出现,顺丰的竞争者仍然强大。

“丰e足食”获得融资之前,2022年1月,每日优鲜全资收购了社区无人零售运营商“在楼下”,后者是一家以学校、医院等为销售场景,售卖食品的传统无人售货机企业。

零售品牌商们也开始加入到这场无人零售当中,据媒体报道,元气森林已经于去年开始组建起多个团队,尝试智能货柜项目,内部的目标是2022年底在全国铺设10万台智能货柜。此外,农夫山泉等品牌们也加速在无人货柜领域的布局。

一个曾被资本抛弃的赛道,在2022年又开始有了复苏的迹象。

对于这一变化,李成东仍然认为,无人零售已经存在很多年了,是比较成熟的传统的商业模式,不能算作是新风口了。“加上市场空间的有限性,这个赛道没有很大的想象空间。”

但也有观点认为,对于上述企业而言,无人零售可以与既有业务相结合。

“目前无人零售仍处于发展期,逐渐成为服务型商业模式,服务于成熟的商业模式而发展。无人零售这一业态,必须依托已经规模化独立发展的业态才能存活。”庄帅说。在他看来,顺丰的无人货柜属于服务模型,可以服务于其物流体系和其他客户。

即便如此,无人零售的业态还处于早期,在竞争者环伺的情况下,顺丰能否突围仍难以预判。此外,无人零售体量较小,成熟的商业模式还需要不断探索,这考验着包括顺丰在内的玩家耕耘这一领域的耐心。

关键词: 12年亏掉数十亿 顺丰王卫死磕零售梦