「核心提示」
随着去年监管之绳越收越紧，在线教育、互联网保险、游戏等行业受到不同程度的冲击，纷纷调整或缩减广告预算。受大客户流失的影响，信息流广告行业也迎来寒冬。业务收缩、裁员、倒闭，一个大浪淘沙的调整期正在到来……
作者 |刘霞
编辑 |刘杨
还要不要继续待在信息流广告行业？
失业这几个月，柯杰一直在思考这个问题。
两年前，在线教育还没有大规模收缩，互联网保险广告也没有被整治，依靠这两大客户，柯杰所在的信息流广告代理公司也站上了行业风口。
在这两个行业“烧钱”最猛的时候，柯杰也赚了不少。大学毕业第一年，他在一家规模不大的广告代理公司做信息流广告优化师，主要工作就是帮客户在抖音、快手等平台投广告，“那时我手上的客户月投放金额都在几百万元，每个月的提成也能轻松过万。”
去年以来，监管之绳越收越紧，在线教育、互联网保险、游戏等行业都受到了不同程度的冲击，痛失大客户的广告代理公司也开始走下坡路。
动荡之下，柯杰两年换了三家公司，尽管2021年他已经从初级广告优化师升到了中级，但还是难逃被裁的命运。
信息流广告编导石宁最近半年也换了两份工作，她对《豹变》表示，去年自己所在的公司就不行了，“业务收缩、裁员，看来真的是要过冬了”。
1、诱导性内容暗藏陷阱
“我之前就有预感，投放这些内容迟早会出事。”在柯杰看来，整治之前的互联网保险广告就是在钻政策的空子，坑人的套路防不胜防。
最常见的互联网保险广告就是短视频平台上经常刷到的“首月1元”“免费赠险”“手机抽奖”这些内容。
柯杰告诉《豹变》，广告中的“首月1元”“免费”“送手机”这些都是噱头，广告主看中的其实是后期上千元的保费。而且这些广告界面设置很模糊，如果不自己手动取消自动续费，就会悄无声息地自动扣款。广告中“手机抽奖”的界面，点击之后经过多次跳转，让很多消费者稀里糊涂地购买了保险产品。
短视频平台上的保险广告
针对上述问题，北京银保监局已于去年8月下发了《关于开展互联网保险乱象专项整治工作的通知》，对互联网保险销售中的销售误导、强制搭售、费用虚高等突出问题进行了整治。
互联网保险广告的混乱就此结束，承接这类广告的代理公司也因此元气大伤。
柯杰发现，互联网保险广告被整治之前，广告主、抖音等平台就已经有所感知了，“最直接的感受就是客户的预算减少，平台对我们的考核也变得更加严格。”
去年6月，柯杰手里的几个账户因为素材违规被封了号，没过多久，公司业务就迎来大调整。曾经占据公司半壁江山的保险业务被削去大半，很多同事被调去做其他业务，留下坚持做保险业务的同事则面临着绩效大幅缩减的窘境。
“整改之后，很多保险公司要么不投了，要么修改广告素材。‘首月1元’变成了真实的保险价格后，投放效果大不如前，到我们手里的提成少了很多。”柯杰说。
信息流广告内容的混乱不只存在于互联网保险行业。柯杰告诉《豹变》，最近被《人民日报》点名的“快递单抽奖广告”，包括我们平常在手机上填完问卷出现的大转盘广告，都属于信息流广告。而这类广告大多都是“假抽奖、真陷阱”。
经安徽消保委调查，现在快递单上出现的二维码小广告“别扔！扫码抽取5.87元、1元抽手机、免费抽3双保暖袜”等，并不能确保真实性和安全性，可能还会被获取个人信息。
广告中所谓的奖项，都带有明确的推广目的，并没有什么奖项真正是广告宣传文字中提到的“免费”。很多广告抽奖前都要先填写详细的个人信息，甚至还有推广内容因涉嫌欺诈被“暂停服务”。
2、“土味、狗血”成流量密码
监管政策出台、大客户流失等外部冲击，让信息流广告行业面临着巨大的挑战。然而，除了这些外界因素，这个行业本身存在的问题，也迟早会让其走到十字路口。
信息流广告行业是个用数据说话的行业，土味、狗血就是最好的流量密码。柯杰告诉《豹变》：“我们这行没有创意也能做，大家都互相抄来抄去，只要能有流量，没人在意剧本是从哪来的，更没人在意剧情土不土。”
信息流广告编导石宁也表达了相似的看法，她表示，在这个行业里，有创意、质量高的内容很少，因为高产的人往往比追求内容质量的人挣得多。
打开短视频平台，经常能刷到令人尬到头皮发麻的广告，脚本不外乎就是展现矛盾和焦虑。夫妻吵架、孩子胡闹、婆媳大战这些情节，是挑动观众情绪的最佳选择。不同的广告主，广告内容却出奇一致，相似的剧情、浮夸的演技，有时候连演员都是一样的。
2021年，同一位“名师”出现在四家在线教育机构的广告中
石宁回忆，去年在线教育“烧钱”最猛的时候，各家代理公司都在争演员，演员价格最高时工资能达到一万一天。“这些演员每天都在演差不多的内容，工作简单，还能要求不加班，我们公司也不敢说什么，只能尽量让这些演员在有限的时间里多拍一些素材。”
在线教育行业当时疯狂投广告的行为，让石宁嗅到了一丝不安。“钱来得太容易了，那时候提成高的代理公司，员工一个月能拿好几万提成，有时候能达到十几万。不过，做这行的人都知道，这么水的广告内容，转化率并没有那么高，靠卖课根本赚不到什么钱。”
柯杰也证实，那时候在线教育“烧钱”投广告、争取新用户，更像是一场军备竞赛。据他了解，保险最火的时候，获客成本也才一二百元，而在线教育的获客成本则像坐了火箭一样，从几十元迅速破千。
这边越来越水的广告内容无人在意，那边数据掺水也在挑战客户的底线。
信息流广告作为一种效果广告，一直号称可以帮助广告主寻求目标精准用户、实现广告精准营销，但是实际效果可能并没有想象的那么好。
“客户一般会给出一个定向的人群标签，希望能非常精准地转化，其实根本达不到，这时候只能从数据入手了。”柯杰表示，有些数据是可以更改的，比如他服务过的保险客户，非常看重“件均”这一深度考核指标，但这个数据是可以作弊的。
“客户想要的件均得分达到9分，这个得分是很难的，分数不够的时候，我偶尔会在系统中改一下年龄等数据，以此提高件均。”柯杰说。
广告效果日渐式微也体现在借贷广告业务上。据柯杰介绍，借贷广告的ROI（投资回报率）的增长也在逐渐降速。流量越来越贵，拉新越来越难，客户不满意，最直接的做法就是降低预算。“去年五月刚入职时，公司一天的流水能够破千万，等我11月份离职时，每天的流水已经降到两百多万了。
据柯杰观察，失去在线教育和保险两大“金主”后，目前信息流广告行业主要靠电商、社交、白酒、运营商等领域的客户支撑。
3、互联网广告大退潮
信息流广告首次出现于2006年的Facebook，之后国内新浪微博、今日头条、网易、百度等平台纷纷跟进。
凭借个性化推荐、千人千面的特点，信息流广告很快就进入了高速发展期。以今日头条为例，2014年正式上线信息流广告后，2015年其广告收入就达到了十几亿元，2016年这个数字变成了60多亿。
艾瑞咨询数据显示，2020年中国网络广告市场规模达7666亿元，同比增长率为18.6%。其中，电商广告与信息流广告占比继续上升，分别以39.9%和32.9%排名前两位。
从互联网大厂的主营业务来看，广告业务大多占比公司营收的半壁江山。2020年，阿里的全年广告收入占比达49.7%，百度为68%，拼多多和微博均达到了80%以上。
然而，随着2021年各类监管政策“靴子落地”，互联网广告市场也受到了影响。
2021年6月，教育部召开校外教育培训监管司成立启动会，对校外教育培训进行专项管理。K12在线教育野蛮生长时代就此结束。
此前，据“晚点 LatePost”报道，好未来、高途等头部在线教育公司，2021年5月在字节跳动广告平台投放的广告金额总共300-400万一天。而在2020年6月的高峰期，某头部在线教育公司一天就在字节跳动投出超过3000万元的广告。
2020年9月，北京地铁附近的在线教育广告/视觉中国
柯杰2021年工作过的一家信息流广告公司，客户以在线教育为主。监管政策一出，这家公司的主要业务直接关停，有经验的优化师也都闻风而动，提前找好了下家，剩下的人则在公司“游手好闲”一个月后被遣散回家。
同一时期，石宁所在的公司也开始大幅裁员负责在线教育的广告编导。
2021年8月底，国家出台史上最严游戏监管令，对网游企业向未成年人提供服务的时间做出严格限制，并落实账号实名制。加上此前游戏版号收紧，整个游戏行业的广告投放也进入了一个低潮期。
10月，银保监会又下发了《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》，进一步明确互联网人身险业务准入门槛，并完善监管规则。刚从在线教育余震中缓过来的柯杰，因为互联网保险行业受到监管，没过多久又再次失业。
一个月后，《个人信息保护法》正式实施，规定手机App等不得因用户不同意提供非必要个人信息，而拒绝用户使用其基本功能的服务。这意味着，对个人信息采集要求较高的信息流广告市场，又将面临新问题。
从数据上看，行业的退潮已经开始了。QuestMobile数据显示，2021年三季度互联网广告整体增速放缓，同比增速下滑至9.5%。
互联网大厂去年三季度的财报直观地体现了这一趋势，百度的搜索与信息流广告收入增速下滑至6%；腾讯Q3广告收入同比增长5%至225亿元，环比下降1%；阿里巴巴的客户管理收入（主要为广告费和佣金）增速仅为3%；爱奇艺广告收入同比下降9.8%，为16.6亿元。
广告大户字节跳动同样受阻。2021年11月，据媒体报道，字节跳动过去半年国内广告收入停止增长，这是2013年字节跳动商业化以来，首次出现这一情况。据路透社消息，字节跳动2021年全年收入约为580亿美元，同比增长70％。而在2020年，字节跳动的营收增速还保持在三位数以上。
尽管两年换了三份工作，柯杰对于行业的下行并没有那么悲观。他仍然打算继续干下去。“短期来看，监管政策肯定会让整个行业收缩，很多小的广告代理公司承受不住风险只能倒闭，但是长期来看，这又何尝不是一次大浪淘沙的过程，坚持下来的公司可能会有更好的发展。”
（应受访者要求，文中均为化名）
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