经济观察网 记者 叶心冉今年上海的“五五购物节”期间，南京路步行街首次在支付宝上线针对全街区的消费券领取小程序，这是南京路步行街将消费券发放从此前各个商户间的“单兵作战”更改为商圈全域、全业态营销的尝试。据介绍， 9月20日，南京路步行街将会开启第二轮消费券发售。届时支付宝“南京路步行街”小程序将发放1万张500元团购1000元消费券，以及2.5万张100元团购200元消费券。
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与封闭的购物中心、百货公司不同，南京路步行街汇聚了多重业态，有街边商户，亦有购物中心，可谓露天的大型商业体。以往的营销活动，要么是品牌方单独发券，要么是百货公司单独发券，今年联合南京路步行街上的多种商户共同发券则是首次尝试。
其中面临的难点在于，各个商户采用的结算方式不同。比如有些商户与商业运营方的结算采用固定收租的方式，而有些是采用销售额达到一定临界点之后分成的方式，并且有些购物中心采用各承租方单独收银，有些又是统一收银。
业态多样，导致消费券发放如果整体采用某一种形式就很难将南京路步行街中的商户大范围囊括进来，此时，就需要一个统筹方来做这件事。
南京路步行街投资发展有限公司承担了这一角色。南京路步行街投资发展有限公司智慧商圈负责人任竹逸介绍，“作为南京路步行街的运营方，我们希望能够把整体街区的消费和人气带动起来，所以希望能够做到一张券可在更多商家被使用。让消费者用起来更方便。”为了把南京路步行街变成一个没有围栏的 “超级购物中心”，“我们找到了有终端收单能力的支付宝来一起做这件事。”
事实上，2020年上海首届“五五购物节”期间，南京路步行街上的上海新世界百货公司也曾联合线上平台，推出线上领券、线下消费的联动活动。首届五五购物节开启首日，消费者在新世界百货的门口大排长队，兑换从线上申领的满减优惠券。
任竹逸指出，实际上这就是在迭代的部分。之前，消费者在线上申领了满减券之后，必须前往线下更换成一张纸质的券，然后才能进行线下消费。因为无收单能力的线上平台无法提供一个统一的核销平台，导致线上发放的券只能是一张虚拟的消费券，无法在现实世界直接使用。这对于用户体验来说，效果会比较差。
而原本的发券模式让消费券的核销就只能局限于发券单位下属品牌，现在南京路的发券模式可以覆盖不同品牌的门店。此次更新的发券技术，支付宝数字商圈上海负责人戴维嘉表示，实际上是解决了商圈和商户之间的发券和核销问题，同时降低了线下导购推广成本和解释成本。一张团购券能完成从曝光、售卖、领取、放入卡包、可消费的闭环链路。
戴维嘉介绍，南京路步行街这样的商业场景，业内习惯将之称为“泛商圈”，因为涵盖的业态众多。据其介绍，支付宝在当中运用了名为“圈店宝”的工具，当中可以将各种各样的店铺圈进来，商圈发起的营销活动，都可以在圈到的门店去使用。
值得注意的是，南京路步行街发放的消费券并非是免费申领的满减券，而是需要消费者抢领购买名额，以500元购买价值1000元的消费券，或是以100元购买价值200元的消费券。这样形式的消费券使用率明显增高。戴维嘉介绍，南京路步行街消费券的第一轮，300元抵600元的券使用率达91%，100元抵200元的券使用率达80%。戴维嘉指出，这样的使用率在全国来看都是靠前的。
9月20日，亦是南京路步行街成为步行街23年的纪念日，作为上海开埠后最早建立的商业街区，无论是南京路步行街去年推出的“AR+营销”的新消费场景还是今年进行的全商圈统筹数字化尝试，均是南京路步行街这一老牌街区在数字化发展中的探索。
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