文 / 三生
(资料图片仅供参考)
出品 / 节点财经
休闲食品是一个号称万亿的大赛道，以中国庞大的人口基数，其中的商机显而易见。十几年前，湖北人杨红春正是看到了其中蕴藏的机会，放弃高薪工作，卖掉两套房子，创立了良品铺子（603719.SH）。
十多年过去，良品铺子已成长为营收接近百亿的上市公司，而杨红春也靠两套房子，换来了数十亿身家。这是一个成功的创业故事。而2020年上市之初，杨红春还曾雄心勃勃的喊出千亿目标，似乎志在必得。
但是，深入了解零食行业可以发现，在万亿规模的背景之下，“一盘散沙”却是行业常态，头部前三的市场占有率才勉强超过10%，而且还在下降之中。
位列前三的良品铺子曾高举“高端零食”的大旗，但并没有拿到更多的头部红利。而就在这个月初，当初看好良品铺子的高瓴资本再度减持5%股份，持股比例降至6.67%。在目前的低位区间选择减持，高瓴想要离场的的心情似乎非常坚决。
1、良品铺子的零食故事在讲什么？
2、占领用户心智，良品铺子的“高端”做到了吗？
3、新零食时代，良品铺子怎么办？
带着上面几个问题，本文将展开对良品铺子的分析。
/ 01 /
一个传统零食品牌的成功故事
“如果将全国各地最好吃的东西放在一起卖，肯定是个不错的生意。”在关于杨红春和良品铺子的创业上，2005年，久久丫董事长顾青的这句话经常被提及。
彼时，杨红春已经放弃了年薪30万的工作，正四处拜访成功人士，寻找合适的创业项目。而零食行业正在从洽洽瓜子、大白兔等为代表的大单品时代，向品牌连锁模式转向。
在良品铺子之前，依靠炒货生意崛起的来伊份，已在自家门店里增加了肉制品、豆制品、果干果蔬、糖巧果冻、糕点、进口食品等零食全品类。这样的模式，启发了良品铺子这样的后来者。
把最好吃的零食放在一起，树立品牌，再招加盟推而广之，良品铺子的这套打法非常简单，也集合了零食行业核心元素：产品、渠道、品牌。
但是，真正想要掌控这三大元素，并不容易。首先，要找到最好吃的零食。创业之初，杨红春为了开发产品，3个月跑了全国20多个省市，60多家工厂，最后优选了50多个品种。但是，2006年8月，第一家门店在湖北武汉开业之后，生意一度陷入困境。
无奈之中，杨红春卖掉了在广东打拼下的第二套房，准备最后一搏。也是在此时，顾青来到武汉，帮助他找到了问题所在。
“一招鲜，吃遍天，久久丫能火，就是靠卖鸭脖子，良品铺子叫得响的产品是什么？”
其实，不仅是在零食赛道，整个大消费行业中，企业都需要自己的招牌产品，就像洽洽有瓜子，香飘飘有奶茶一样，而杨红春为良品铺子找到的核心产品，是核桃与冬枣。
特别是冬枣，杨红春走了全国多个产地，最终才选定了河北黄骅的冬枣。并且为了保鲜，反复尝试，寻找到最佳的保质保鲜的方法。而杨红春的努力没有白费，仅冬枣一项，当年就为良品铺子创收3000万，一举摆脱困境。
虽然良品铺子至今也没有超级大单品，但小爆款不断，成功打开了发展空间。此后，良品铺子开始不断开店，在渠道方面发力，将成功模式进行复制。
2007年，也就是创业第二年，良品铺子的店面达到28家，2008年达到88家。截至2021年底，良品铺子共拥有线下门店数为2974家。而仅2021年一年，其新开门店就达619家，扩张速度不减。
此外，良品铺子借助移动互联网的潮流，成功实现了线上布局，形成了连锁门店+O2O外卖+大客户团购+电商平台+社区团购+自营APP的全渠道体系。
渠道的广泛布局，是良品铺子保持行业第一阵营的关键因素之一。而在产品上，截至2021年底，其已涵盖肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果炒货等15大品类，全渠道SKU（即单品）达1555个。
前面讲到的产品、渠道和品牌，前两项良品铺子都做得风生水起。但是，对于一家消费类公司来说，这还只是基本功，要想从行业竞争中脱颖而出，能不能建立起品牌护城河至关重要。2019年，良品铺子在行业内首次打出“高端零食”的旗号，目的也在于此。
但是，树立品牌难，树立零食品牌更难，而树立高端零食品牌，难上加难。
/ 02 /
高端零食
日趋模糊的品牌定位？
为什么说，在零食行业树立高端品牌这么难？
首先是因为，零食是一个进入门槛低、可复制较强的行业。无论是各种卤制品亦或坚果炒货，各种街边小店遍布了城市的各个角落。而如果有新品上市，也很快会被其他对手模仿。
目前，零食行业的头部集中度较低，而其处于下降趋势，这对于头部品牌来说不是好现象。
其次，零食产品具有较强的地域性，南北方消费者对口味、品类的喜好完全不同。农夫山泉凭借一瓶矿泉水，可口可乐凭借一瓶碳酸饮料，红牛凭借一罐能量饮料，就可以在全国乃至全世界建立起自己的品牌壁垒，而零食行业由于过于多样，反而成为建立强势品牌的障碍。
第三，零食又是最容易踩到“红线”的行业之一，那就是食品安全。而由于零食产地不同，代工厂不同，质量管控难度较大，一旦出现问题，对品牌就可能形成致命打击。
以良品铺子为例，一个“鸡肉肠生蛆事件”，就可以让辛苦打造的“高端零食”的人设崩塌。而对于良品铺子来说，随着产品品类的增多和营收增加，相关食品问题的投诉也屡见不鲜。而网络舆论中，一旦出现相关热点事件，对品牌都是相当大的挑战。
所以，当2019年良品铺子提出“高端零食”概念，试图在品牌上打出差异化时，就注定选择了一条相当难走的路。
关于“高端零食”，杨红春当时有一个自己的表述，即高品质、高颜值、高体验及精神层面的满足。但是，在良品铺子对自己品牌的打造过程中，似乎并没有找到更好的方法。
比如在营销上，良品铺子往往选择流量明星为其代言，吴X凡、迪丽热巴、杨紫、黄晓明、彭昱畅等均曾榜上有名。对于一家面向大众的零食企业来说，这本来无可厚非，但这与别的品牌又有多少区别呢？
流量有钱就可以买到，但一味砸钱，却未必能把“高端”这个人设立得住。一个高端品牌的建立，往往需要很多年的市场共识与积淀，短短几年时间并不够。
图片来源：良品铺子官网
从目前的市场情况来看，良品铺子虽然在努力塑造“高端零食”品牌，但实际上无论包装还是口感，和三只松鼠、百草味、盐津铺子又有多大差别呢？
进一步从业绩上看，推行高端几年后，良品铺子的“高端”并没有带来太多的品牌溢价。
今年一季度财报显示，良品铺子的销售费用为5.38亿元，同比增长14.01%，同期营收为29.42亿元，同比增长14.3%。但是，同期净利润仅为9461.67万元，同比下降7.75%。
再看2021年，其销售费用为16.72亿元，同比增长29.83%，而去年公司净利润为2.83亿元，同比下降17.88%。
营销费用越花越多，赚钱能力反而越来越弱，这种状况下的“高端”，正在变得越来越模糊。
更为重要的是，就在良品铺子还在“高端”之路上努力时，新的时代正悄然到来。
/ 03 /
老问题未解
零食4.0挑战到来？
“吃腻了。”
一位90后零食爱好者兼良品铺子老用户告诉节点财经，似乎在无意中透露出对琳琅满目的零食产品的“审美疲劳”，也是对零食品牌的某种提醒。
“为啥吃腻了？现在的零食虽然花样多，其实变来变去就那些东西，包装好看点，但吃多了都会腻。关键肉脯虽好，不敢多吃啊，容易长肉肉。”她对节点财经表示。
如果给零食品牌划分一下时代，以大单品风靡一时的大白兔奶糖、洽洽瓜子等可以算作第一代，品类丰富的连锁品牌如良品铺子、百草味可以算作第二代，第三代则是以三只松鼠为代表的线上品牌。
虽然是起家于第二代的线下连锁品牌，良品铺子也吃到了电商红利。2012年，杨红春带领良品铺子陆续登陆天猫、京东、1号店等几十个线上电商渠道，先人一步完成了线上布局，为后来的爆发奠定了基础。
从第二代向第三代的演进中，可以说良品铺子有着非常漂亮的转身。但是，随着互联网红利的消失，“零食4.0”时代正在到来，而良品铺子能否继续辉煌，在前述“增收不增利”的业绩报表中已然被敲响了警钟。
这个新的零食时代，以健康和线上线下融合为特点，以“万物皆可零食化”的方式，打开了新的零食空间。
图片来源：华熙生物官网
在华熙生物的“黑零”上线之前，大概没有多少人会想到，美妆领域的玻尿酸也可以被用来做零食。除华熙外，屋里可可也将玻尿酸与可可相结合，推出了“玻尿酸可可”。
其实，不只是玻尿酸，葡萄籽、烟酰胺、胶原蛋白等护肤品也在“零食化”的道路上不断进军。
图片来源：BuffX官网
此外，保健品也有这种趋势。比如新功能食品BuffX，打着健康时尚的旗号推出“上课醒醒片”，以及代餐品牌Smeal、ffit8、鲨鱼菲特、妖精的盒子、美丽营养、植物教授等，都在开拓零食更多的可能。
另一方面，随着新概念零食的推陈出新，包括良品铺子在内的传统零食品牌的市场占有率在不断下降。
面对这种趋势，良品铺子也在不断适应变化，比如推出了儿童零食子品牌“小食仙”、健身代餐零食子品牌“良品飞扬”等。
“品牌要长久地生存下去，必须要讨好年轻人。”良品铺子CEO杨银芬也曾如是说。
但是，如今的良品铺子和杨春红，在拨开“高端化”的外表后，似乎仍需要回答当初顾青的问题。相较于三只松鼠的坚果，卫龙的辣条，洽洽的瓜子、绝味的鸭脖等，良品铺子“叫得响的产品”又是什么？
这里的大单品，指的是营收超10亿的爆款，而良品铺子颇为自豪的肉脯系列，目前也只有5亿的规模。
华安证券曾对零食行业分析指出，在这个低门槛赛道，入局者会越来越多，下场近身肉搏成为内卷常态。这种模式导致了头部品牌并未具有绝对的护城河，被直接竞争对手甩开，甚至被跨界的黑马反超也并不是新鲜事。
一面是新时代的“后浪”，一面是老问题的纠缠，良品铺子的未来仍需要边走边看。
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