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文｜银箭财经
4月12日，完美日记母公司逸仙电商发布公告称，已收到纽约证券交易所关于其美国存托股票（ADS）的交易价格表现低于合规标准通知。
根据纽交所规定（802.01C），如果一支股票平均收盘价连续30个交易日低于1美元，则被视为低于合规标准，会收到警示函。而收到通知后，公司必须在六个月内让其股价和平均股价回升至1美元以上，否则纽交所将启动停牌和退市程序。
这就意味着，逸仙电商若接下来6个月内其股价和平均股价回升至1美元以上的话，将要面临退市。
01 营收增长失速，源于“入不敷出”的营销费用？
粗算一下，逸仙电商，从国内首个市值破千亿美妆公司的“神话”，到沦为“仙股”收到纽交所的退市警告，前前后后大概也就一年时间，究竟是什么原因让其从“宠儿”到“弃儿”呢？
从财报的数据之中，或许我们可以看出些许端倪。
首先，我们从营收端来看，2019年～2021年，逸仙电商的营收分别为30亿元、52亿元和58亿元，呈增长趋势。但从营收增速来看，2019年～2021年，营收增速分别为377.1%、72.7%和11.6%，足以可见其营收增速大跌。
而且，2020年～2021年分别净亏损26亿元与15亿元。虽然，亏损有所收窄；但是可见，亏损依旧是其主旋律，并且在短期内恐怕难以由亏转盈。或许，这也是其现如今在资本市场不被看好的原因之一。
那么，为什么逸仙电商作为国内美妆赛道上的头部玩家却还难以盈利呢？这与其“发家”的模式有关。
我们知道完美日记作为逸仙电商打造的第一个品牌，其火爆程度在小红书、微博、抖音、快手与B站等社交平台上，崛起那几年，几乎属于“无人不知无人不晓”的存在。或许你没有用过，但是你一定见过它的广告、头部达人的推荐和测评。
不过，能够席卷各大社交平台，一定离不开其营销力度。
并且，在代言上，不仅启用周迅、吴青峰、欧阳娜娜等知名度广的明星，在那个“秀人时代”，还把目光投向了拥有广大粉丝基础与打CALL购买力的选秀节目。
据不完全统计，《偶像练习生》的朱正廷、《创作101》李子璇、《青春有你2》的许佳琪和《创造营2019》的焉栩嘉等人气选手，都与之有过商务合作。虽然基本都是短期合作，但是利用节目后偶像流量的峰值，也为完美日记带来一波热潮。
不过，天下没有免费的午餐。从各大平台KOL、到明星与秀人，如此大的营销力度，也代表了其要付出高昂的营销费用。
从逸仙电商财报所披露，2019年～2021年，其销售与营销费用分别为12.5亿元、34.1亿元和40.06亿元；营销费用占营收的比重分别为41.27%、65.20%与68.60%。
并且，从2019年～2021年，逸仙电商的毛利为18.28亿元、33.64亿元与38.99亿元，与之对应的毛利率为63.61%、64.28%和66.76%。从毛利率端来看，逐年增长的毛利率是有利于其盈利的。
但是2020年与2021年，哪怕毛利率大幅度增长，也都低于营销费用占营收比。这也就是说，仅销售与营销费这一项，就把所有的毛利润吞下，而且还有所空缺。这也说明了，仅凭借营销费用的支出，逸仙电商就无盈利的可能性。
并且，对于消费者来说，在2021年、若消费者花100元购买其产品时，其中68.6元都付给了营销广告，也就是品牌溢价，并非产品本身的价值。然而，逸仙电商旗下以完美日记为代表的一众品牌，值得如此之高的产品溢价吗？
02 国货升维+大牌降维，市场竞争加剧下的“围剿战”？
从品牌价值来说，当下的逸仙电商还撑不起来如此之高的“溢价”。
对于一个产品而言最重要的就是其核心技术能否被复制。然而，据天眼查APP查得，逸仙电商目前名下有49项专利，其中48项为外观专利，唯一的一个实用新型专利是“一个新型化妆粉盒”。
这也就使得以完美日记为代表的美妆矩阵，很容易被复制与模仿。
而且，完美日记曾以“大牌平替”出圈，既然为“平替”，这部分消费者大概率为了追求性价比；然而，完美日记当下如此之高的溢价，使得小红书、拼多多上出现了一堆完美日记平替，比如国货品牌橘朵、Ukiss悠珂思，平价韩妆The Face Shop、Holika等等。
这些品牌对于完美日记的“围剿”，无疑抢了逸仙电商部分下沉市场的基本盘。同时，部分消费者面对着完美日记产品，在喜欢色系但质感不符合自身的纠结下，转向了寻求“贵替”。
当然，这也代表了国内美妆行业的趋势，消费者已经不容易被营销所洗脑，开始有了自身的思想与需求，走向了“性价比”与“功效性”的两个极端。
但是，“性价比”需要压低品牌溢价与毛利，更具质感的“功效性”需要大量的研发成本，这都是逸仙电商当下暂时缺失的。
这些品牌都是近两年来的大热品牌，2021年双十一花西子在抖音上更是盖过完美日记一头，而薇诺娜以敏感肌护肤、夸迪靠着华熙生物的玻尿酸技术也快速出圈，成为美妆护肤圈炙手可热的“当红炸子鸡”。
在国际美妆品牌上，拿逸仙电商的目标欧莱雅集团来说，欧莱雅集团从一开始就致力于研发，数据显示，其全球范围内拥有着近4000名研发人员，20个各有专攻方向的研发中心，仅2020年欧莱雅研发费用近12亿美元。并且，欧莱雅集团的研发费率稳定维持在3%。
并且，前面所说当前消费者已经不再因“广告而购买”，走向了“效果而复购”的道路上。这对于有着时间与技术沉淀的国际大牌来说，十分友好。尤其是，现在类似于欧莱雅集团等扎根于国内的美妆护肤企业，也走向了营销换业绩的道路上。
就正如去年双十一期间，400元以上彩妆产品整体实现40%以上的增长，尤其是雅诗兰黛、YSL等国际高端品牌表现较好。并且，在今年3.8大促期间，哪怕淘系重点彩妆品牌天猫官方旗舰店销售额下降21%，但高端彩妆品牌销量仍保持10%的逆势增长。
可见，当下逸仙电商无疑是内忧外患，不仅要面对着消费者“成分需求”与“质感升级”的浪潮下，一部分国产品牌优先转型带来的用户流失；还要面对着欧莱雅集团等国际大牌拥有着成分上的“降维打击”下的线上营销竞争。
未来，逸仙电商的道路或许会走的更加艰难。
03逸仙电商，“中国版欧莱雅”的故事还好讲吗？
不过，逸仙电商也在逐渐转型，从美妆转向了“美妆+护肤”的道路上，通过收购在不断地扩大自身产品矩阵，越来越像“中国版的欧莱雅”。
据海外媒体报道，2021年3月英国零售商Space NK 出售旗下批发业务子公司Space Brands，获利将近6.87亿人民币，买家便是中国美妆品牌完美日记的母公司逸仙电商。不过，这个消息暂未有官方信息公布。
但是，近年来，逸仙电商一直都在通过收购来补全自身在美妆护肤行业的版图，去对标欧莱雅从单一品牌走向大集团化。
截至目前，由公开资料显示，逸仙电商旗下已经有了完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic法国科兰黎、DR.WU（中国大陆业务）、Eve LOM、Kevyn Aucoin、皮克熊和壹安态九大品牌，已经覆盖了从大众到中高端的彩妆和护肤。
这些品牌所造就的矩阵初步形成，也加强了逸仙电商的抗风险能力。
据Euromonitor数据显示，预计2025年，护肤品销量近4900亿，而彩妆仅为1300亿左右，为护肤品的三分之一不到。可见，护肤品市场未来的潜力。
关键词： 逸仙电商亏损与收购并行 中国欧莱雅还有多远
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