服饰企业都在玩的私域运营，到底是在做什么？

记者 | 路非

编辑 |

1

现在走进优衣库的门店你会发现，无论是商品标签、海报，还是试衣间、结账台、导购都在引导你关注优衣库的微信小程序。如果出现门店某件尺码缺货的情况，或者单纯不想花时间排队试衣，你还能用微信小程序扫描服装吊牌上的条形码来线上下单。

随着消费者的扫码动作，优衣库在微信上又多了一位“好友”。这放在五年前还是零售品牌们不敢想象的事情。而随着服饰行业数字化转型的潮流到来，前述场景已经成为私域运营中的一个理想案例。

近日，腾讯发布了首个T+品牌私域价值榜。通过综合衡量零售业内多个品牌私域经营状况，腾讯智慧零售从70多个入围企业中评选出“年度行业标杆”、“年度飞跃标杆”以及“年度四力标杆”这三类榜单。

其中，“年度行业标杆”划分出服装配饰、美妆日化、鞋包运动、商超生鲜等十大行业进行评选。基于过往多年积累的私域经验，腾讯智慧零售提出了一套“四力增长模型”作为评判标准——以品牌整体私域经营状况作为核心基础，腾讯智慧零售从组织力、商品力、运营力、产品力这四个维度来量化计算品牌的私域价值。

仔细来看，服饰配饰行业共有16家头部企业获评入选，它们分别是优衣库、衣恋集团、MJstyle、红豆男装、I.T、巴拉巴拉、影儿、爱居兔、爱慕、Cabbeen、太平鸟女装、森马、COS、UR、波司登和江南布衣。而鞋包运动行业则有李宁、热风、百丽、安踏、思加图等5家头部代表企业上榜。

有二十多个上榜企业也侧面说明了鞋服行业的私域运营已经呈白热化状态。尤其经历了疫情反复对线下传统零售模式的持续打击后，几乎没有品牌会否认布局数字化发展的重要性。

近几年可以看到的是，从线下门店走向线上电商，从依赖经销体系到加码直营模式，服饰配饰和鞋服运动这两个传统行业都在数字化浪潮中积极寻求转型。如何调动原有的线下门店资产优势，集合数字工具进一步加强品牌建设，从而实现长期稳步的增长，已经成为业内头部品牌的目标共识。

而在这其中，私域运营无疑是最为热议的数字化转型方向之一。与无差别面向所有消费者的公域流量相对照，私域运营意味着品牌在尽可能缩短与消费者之间的距离，用最小的成本来反复唤醒潜在消费者。

基于微信生态天然的社交分享环境，加之小程序、企业微信、公众号等数字工具的加持，不少品牌早已将微信作为第二个官网据点。而2018年腾讯智慧零售部门的诞生进一步加速了零售品牌在微信生态中私域运营的建设。

虽然私域运营整体发展的时间尚短，但其在鞋服行业中已起到显著的效果。根据前述榜单，优衣库通过线上线下一体化的运营，其私域规模已超过10亿元；李宁小程序用户突破2000万人；安踏仅2021年私域流水就实现了2-3倍增长。

为什么这些企业可以做到私域运营的飞速发展，而这对业内其他企业又有何借鉴意义？

云导购助力私域体量增长

在数字化方向尚未成为鞋服行业转型的目标之前，线下门店往往是评判一个品牌体量和业绩的标准。然而，随着线上平台逐渐成为重要的零售新业态，如何能实现线上线下联动，将线下门店顾客进一步留存，并转化为会员成为了私域运营中的重要一环。

这也是T+品牌私域价值榜所提出的“四力增长模型”中“运营力”的评判维度，即品牌在不同触点的流量获取和运营转化能力，其中包括了导购、公众号、直播、社群运营、广告投放等不同方面。

作为国内时尚行业“老兵”， 成立于1996年的影儿时尚集团目前拥有音儿、恩裳、诗篇、歌中歌、奥丽嘉朵、十二篮六大品牌。围绕“精品女人生活圈”，影儿集团各个品牌分别针对不同的细分市场，有着清晰独特的形象与定位，是国内女装领域高端错位竞争具有代表性的企业之一。目前，影儿在全国拥有超过1500家直营门店，实现了线上线下全渠道的会员一体化运营。

和许多公司按传统电商逻辑搭建、经营小程序商城不同，影儿集团一开始就围绕实体店铺经营的逻辑，来搭建和经营“影儿商城”。借助微信小程序商城，导购和顾客能随时随地连接，打破了之前导购服务半径的限制。

而通过小程序的强大连接能力，影儿集团解决了导购与离店顾客缺少联系、无法识别顾客是否进店、不了解顾客购物行为变化、以及门店商品无法满足顾客需求等一系列痛点，做到对客户可连接、可识别、可触达、可运营。

与此同时，影儿集团对会员建立了完备的标签和分组体系。集团导购从前端的客户连接，到对客人日常行为的数据共建和识别，到最后转化成销售，实现了全流程对消费者的激活。而改造后的货品供应链，能做到全渠道快速调货、自动补货、发货，让顾客的需求得到充分的满足。最终导购得以向顾客推送专属的一对一个性化时尚推荐和服务，演化成个性顾问的角色，实现与消费者的关系经营和维护，引发影儿不同品牌间的裂变。

通过私域集团化的推进，影儿商城实现业绩迅速上升。2020年，其小程序GMV已超过28亿，覆盖粉丝数超过千万。

国内头部运动品牌安踏集团同样注重赋予导购私域运营的能力。安踏集团总部管理团队会将营销话术和指导方案统一整理，并下发到所有导购，以保证线上推广信息的一致。

除了让全体导购使用企业微信以统一对外输出的产品内容和品牌形象，方便安踏系统化管理客户资产，安踏内部还建立了数字化导购助手等平台工具来精细化管理导购线上运营的内容和方法。

据腾讯智慧零售垂直行业生态总经理王墨透露，安踏还会定期邀请导购来反馈这些数字工具的使用感受，从而实现数字产品的优化和改进。

某种程度上来说，在该情况下导购反而成为了安踏的“终端用户”。而赋能导购意味着安踏可以更有针对性地优化消费者服务，毕竟，导购才是品牌最直接面对消费者的第一线。

举例而言，一开始，安踏会将所有产品的素材、话术和文案都放在一个商品池中，但这对于不同地域的导购要找到合适自己区域的产品信息而言十分繁复。经过改善后，安踏对于不同产品信息都做了精细化的圈选和标签，从而方便导购进行筛选。

总体来看，安踏所做的集成化数字化导购平台能赋能到各个零售终端。它还起到了管理和激励导购的中台作用。为了充分调动导购的积极性，安踏还在平台上组建了导购内部一对一、多对多、同温度带不同区域等不同形式的PK赛进行竞争，形成一种鲶鱼效应。

通过灵活运用企业微信、小程序等平台工具，安踏集团微信私域创造了日均上千万元的GMV。

爆款商品带动挖掘私域价值

从前述“四力增长模型”中“商品力”的维度来看，小程序做得比较好的品牌往往能在商品宽度上做到广而全，且覆盖全渠道；品牌小程序上的商品价格及权益也不差于其他渠道；此外，品牌商还能根据线上渠道的特点打造出较有特色的商品，比如新品发售、尖货发售以及爆品打造等。

在影儿看来，足够丰富的产品线是提高私域体量和消费者复购率的关键要素之一。如果品类不够丰富的话，就很难提高顾客粘性，没办法满足消费者多样化的需求。

因此，影儿基于会员画像分层洞察，专门在小程序商城推出了蓝标与金标搭配的产品体系。同时，蓝标为主、金标为辅的方式，既能提升增量，又能对线下门店的顾客进行有效的培育，做到反哺门店。

广度与精度组合的专属商品体系，对影儿集团的产品线做了有力承接，既有助于辐射私域流量更多的客户人群，也能做到对顾客个性化需求点的深度挖掘。

随着小程序购物认知的不断加强以及品牌投入的增加，在小程序上架具有专属特征的尖货商品开始成为品牌挖掘私域价值的突破口。

点进安踏的小程序商城你会发现，与一般品牌货架式陈列的商城首页不同，“会员专享”占据了一级页面最为中心的位置。相较于传统零售“人找货”的逻辑，安踏将会员放在核心位置则是在推动“货找人”的经营逻辑。换言之，就是将消费者放在所有流程设计的核心出发点。

安踏还会不定期通过公众号和小程序来进行尖货发售。此处“尖货”指的是凝聚品牌价值和潮流取向的限量款商品，比如安踏的KT系列是安踏和NBA 球星 Klay Thompson合作的限量球鞋系列。2018年，作为安踏旗下第一款全球限量发售350双的球鞋，KT3-Rocco款战靴曾在美国进行了总量200双的限量销售，旧金山NiceKicks鞋店外千人哄抢。

除了篮球运动这个垂直领域，近期安踏还在小程序上限量发售了以“中国风”为核心元素的霸道独白汝瓷系列。

尖货限量发售一般采取抽签制，消费者可以通过小程序参与抽签，再通过线上或者线下门店购买取货。值得注意的是，安踏在尖货系列线下发售的门店上倾向于选择能传递品牌形象的旗舰店。

一般而言，会时刻关注尖货系列发售的往往是品牌最为核心的粉丝群体。而该消费群体也应当是安踏在私域运营中需要努力留存的核心会员资产。

实际上，尖货系列只是安踏触达核心会员的手段之一。值得提到的是，六年以来，安踏还一直在运营自己创立的篮球赛事IP。它不仅给予了普通篮球爱好者一个展示的舞台，还成为了安踏开发篮球运动相关产品的灵感来源。

显然，与尖货系列所代表的品牌特色和稀缺性的逻辑相似，能参与到品牌自创赛事的消费者某种意义上也是安踏品牌的粉丝。据王墨透露，在私域运营上，安踏也正试图围绕自创的赛事IP进一步与核心会员产生互动和共鸣。

一般而言，小程序是微信私域生态的核心载体，公众号、搜一搜等功能则是帮助品牌与消费者进行直接对话的窗口。

值得提到的是，随着2020年微信上线视频号功能以来，安踏、影儿集团等鞋服企业也在布局视频号的发展，以增加私域生态中的触点。视频号的内容形式和直播购物服务有助于品牌吸引更多的公域流量来反哺私域流量。

视频号可以完善影儿集团目前微信私域生态的构建，有很大的发展空间，仅半年时间，影儿集团成交额增长超4倍。如何将视频号充分联动微信生态的其他模块，引入新的流量给私域进行承接，仍是影儿集团正在努力完善的方向。

私域运营为品牌带来长期价值

可以看到的是，T+品牌私域价值榜上的入围企业大多是已经在业内积累了相当声量的头部企业。这些企业自身拥有的体量规模和基础设施能力是其投入私域并能快速获得转化的初始资本。

王墨对界面时尚表示，腾讯智慧零售刚成立的前两年，率先达成合作的是以优衣库为代表的头部企业，因其品牌号召力和商品特征已经构建了一定的私域基础。经历了2020年初疫情对线下业态的冲击后，不少规模化的鞋服类商家都开始重视培育私域。

在王墨看来，真正要做好私域运营实际是一项“CEO工程”，需要企业管理者拥有意识和决心。

这也涉及到“四力增长模型”中“组织力”所强调的保障私域运营高效运转和目标达成的能力。这意味着企业对于私域的战略定位、资源调配和团队搭建都相当重要。

从鞋服行业私域增长的历程来看，发展技术和协同业务团队两方面缺一不可。其中，业务架构包括市场宣发、流量引导、门店及电商运营等多方面的责任职能。要建设私域生态，品牌企业必须要厘清自身的组织架构和目标设置。

根据王墨回忆，安踏很早就搭建了自己的小程序，但在2021年正式成立私域运营团队之前，小程序只是该品牌众多的第三方平台之一。这意味着小程序运营权可能只是泛化地归类在电商部门中。为了完善建立整个微信私域生态，安踏经过内部相当一段时间讨论和规划后才正式拥有了独立的私域运营团队，并与腾讯智慧零售团队达成更为深入的合作。

另一方面，“产品力”也是决定品牌在微信生态中私域运营成效的重点环节。作为交易平台的小程序就是核心的数字化产品，其运行的流畅程度、商城界面的打造等细节很容易影响消费者在私域内的购物及服务体验。

而为了提升微信私域生态的整体体验，腾讯也推出了一系列云产品和服务商资源来帮助品牌不断强化其灵活运用数字化产品的技术能力。

虽然看上去私域运营需要品牌企业动用到不小的人力、物力和精力，但这并不意味只要万事俱备就能在私域建设上一蹴而就。对于不同的品牌而言，需要根据自己的实际情况来不断摸索私域的不同玩法。

以线上线下联动来举例，在优衣库的门店已经可以做到“随时随地扫码购”、“线上下单门店提货”的全渠道购物体验。但这涉及到不同门店库存信息统一调配的后台系统建设，对于一些发展尚属早期的品牌来说并没有足够的精力来进行这种操作。

对此王墨认为，这些品牌可以从一些早期的私域手段做起，比如在收银台旁边放一个公众号的二维码，让消费者在结算商品的时候可以扫码获取品牌的最新资讯。如此，线下消费者就有机会成为全渠道消费者。后续品牌还可以不断精进一些私域相关的链路设计。

所有受访者均认为，私域运营的核心在于以消费者为中心。而私域流量池中的用户已经是一批跨过认知门槛的品牌忠诚用户。

因而，对于所有想要专攻私域的品牌而言，深度经营这一群具有核心价值的消费者也是在不断强化品牌力，为自身带来源源不断的业绩增量和创新动力。这是一件具有长期价值的事情。

关键词： 服饰企业都在玩的私域运营 到底是在做什么