出品 | 虎嗅金融组
作者 | 周月明
题图 | 蕉下官方旗舰店产品截图
夏日不远，严密的防晒又要提上女孩的日程，靠防晒起家的蕉下也将上市列入自己的计划。
蕉下，品牌名源自“芭蕉叶下”，从做防晒伞起步（小黑伞、胶囊伞），后逐步将品类扩充至防晒服、墨镜、口罩以及非防晒产品。近日，其在港交所披露了招股说明书，正式向上市发起冲击。据招股书，2019年至2021年，蕉下业绩爆发式增长，营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，2020年和2021年同比增长106%和203%。
“蕉下几乎是当下新品牌时兴的商业模式的一个缩影。”品牌营销专家李雷林告诉虎嗅，从产品设计到营销推广，从蕉下身上，能看到不少流行的商业概念。
但商业终究是讲究回报率的，虽然鞋服行业并不是一个高净利率的行业，但蕉下净利率还是比较低了。2019年至2021年，蕉下的净利率分别为5.1%、5%和5.6%，像李宁安踏这类较为传统的大运动户外品牌，2021年净利率还基本都在17%以上。
“花花绿绿”的商业模式和流行概念能带来真金白银吗？“新品牌模式的利与弊，蕉下身上也都有。”李雷林说。
溢价如何留住
在现今的商业世界里，产品价值这个概念正在被不断重塑。从工具到玩具再到道具，产品的内涵被不断扩充。对于不少新品牌来说，要想突出重围，功能性已经是最基础的元素，除此之外，品牌还要不断找寻新价值、新场景和新任务。
比如防晒工具，除了要满足基础性能之外，好看、便携也成为愈发被重视的价值。蕉下以伞类产品起家，当时，其走的差异化路线就是让防晒伞更有颜值且更小，甚至可以放到口袋里。这个定位也让蕉下发展起来，截至2019年，防晒伞还仍贡献87%的营收。
颜值已经成为产品尤其是女性产品愈发重要的元素，本不期待有颜值的配件如果变得好看，给人的惊喜感更高。
“这切中了当下女孩的一个心理，精致女孩就是要从头发丝儿到脚趾甲都精致，在别人不卷的地方卷，才能显出我的讲究。”服饰店老板林苗苗跟虎嗅分享了一个观察。
从小黑伞起，蕉下仿佛悟到了这个道理，并试图复制。“遮到眼角防止眼纹”的口罩、版型颜色更时尚的防晒服、“既能当发箍又能当帽子”的遮阳帽，新的品类不断按照同一思路推出。
“蕉下这类新品牌的玩法就是让产品满足多任务。”品牌营销专家李雷林告诉虎嗅，消费者每天有不同的任务，他们借用不同的产品来把任务解决，既满足功能又满足心理，能获得的溢价自然也更高。
查看蕉下天猫旗舰店各类产品的定价，口袋伞229元、防晒服229元、贝壳防晒帽159元、眼角防晒口罩59元。但对于定价，消费者的态度有些两极分化。
“一把伞200多、一个口罩59，这真的不是收智商税吗？”消费者王诗向虎嗅表示。“蕉下的产品防晒功能不错，也好看，我认为物有所值。”消费者凌零对虎嗅表达了相反的意见。
品牌能获得自己的目标客群就可以了，不认同定价的消费者本身也不是品牌的受众，品牌营销专家王磊告诉虎嗅。“但对于蕉下来说，这个定价能否锁住客群更重要，毕竟对于其品类而言，差异化壁垒并不明显。”他说。
虎嗅在淘宝上查看后发现，与蕉下相似的产品并不少，价格低于蕉下的同类产品也随处可见。比如三四十元的贝壳帽、五六十元的胶囊防晒伞、六七十元的防晒衣。
差异化的消退也给蕉下带来新的难题，品牌溢价能锁住多少忠实消费者呢？
蕉下在招股书中强调了自己客群的忠实性，其披露2019年至2021年，天猫旗舰店复购率分别为18%、32%、46%，2021年天猫旗舰店29.4%的客户购买两款或以上单品。
但品牌营销专家王磊也向虎嗅表示，这也要结合复购的产品、单价是什么，是否是高客单价产品关系着复购率的质量。
要知道的是，对于一个品牌来说，能否锁住客户一般有三个维度：习惯、迁移难度、搜寻难度，对于蕉下的产品品类来说，这三个维度貌似都不能形成壁垒。
品牌营销专家李雷林就告诉虎嗅，对于蕉下来说，在习惯培养上还有一定玩法空间，其DTC（直面消费者）模式收集到的数据，相较于传统品牌便于开展售后、VIP维系工作，但总的来说壁垒不大。
李雷林还将蕉下与lululemon的模式做了一番对比，同样从女性单品切入、采用DTC模式、进军社群玩法（据媒体咨询蕉下招商人员，蕉下未来想打造蕉下社区），lululemon从价格区间、社群黏性等方面都较蕉下有更多空间。
“lululemon定位更高，区隔更大，阶级属性更强，客群不易下沉且更聚焦。此外，lululemon多采用线下社群玩法，见面三分情，更易增强身份认同感。”其告诉虎嗅。
除此之外，高定价和线下营销模式也为lululemon争取了更多盈利空间，近五年，lululemon平均净利率为14.09%。
依赖营销吞噬利润空间
由此可见，虽然产品定位和定价让蕉下有了一定溢价空间，但守住这份溢价空间，也愈发成为其挑战。
要知道的是，对于新品牌来说，想获得更高的溢价，往往伴随着更高的营销推广成本，对于蕉下，也不例外。
查看蕉下招股书就可知，报告期内其毛利率分别为50%、57%和59%，但净利率却一直维持在5%左右，没有明显增长。在某种程度上，大量的销售成本侵吞了其盈利空间。
据招股书，2019年至2021年，蕉下的分销和销售费用分别为人民币1.2亿元、3.2亿元、11亿元，分别占营业收入的32.4%、40.7%、45.9%。
细看的话，蕉下的分销和销售费用中，大头主要有广告和营销开支、电商平台服务费，其中，广告和营销费用，占营业收入分别为 9.6%、15.0% 和 24.4%。
与销售费用形成明显对比的是，蕉下的研发费用占比在逐年下降。2019年至2021年，蕉下的研发开支分别为1990万、3590万和7160万，分别占总收入的5.2%、4.6%、3.0%。
与多数新品牌一样，蕉下采用的营销模式是与明星、KOL合作，在社交媒体“轰炸”。
据其招股书所称，2021年，蕉下与超过600个关键意见领袖合作，这些关键意见领袖在主流社交媒体平台共拥有约14亿关注着，其中超过199个KOL有超过百万关注者，带来45亿浏览量。除此之外，蕉下还请了赵露思当代言人，并频频与李佳琦、罗永浩等顶流主播合作。
这种模式在新消费品牌推广中愈发重要，在某些消费理论中，把用户分为五种，前两种就是潮流先锋者和关键意见领袖，这部分群体对产品的扩散和用户群的扩大有非常重要的作用。与KOL合作，仿佛也成了新品牌营销的标配。
“营销方式愈发复杂，但归根究底要看回报率。这要结合用户终身价值和到达成本来看品牌的营销是否真有实力。”品牌营销专家李雷林告诉虎嗅。
有一些观点认为，对于鞋服这类大众消费品来说，用户终身价值并不高（相较于汽车、电子产品、家电而言），所以在营销上应该更重视规模而非精细营销。若用户到达平均成本高于终身价值，那么营销很可能将会带来亏损。
如今有不少新消费品牌，虽然毛利率也较高，但由于营销费用不菲，仍没有完全摆脱亏损局面，比如完美日记和奈雪的茶。有些业内人士认为，蕉下净利率虽低，但没有亏损已经不易。
“蕉下的未来，如何逐步摆脱营销依赖，与很多新品牌一样是个难题，也许提高运营效率，即单位时间产出，才是压低成本、获得更多盈利空间的根本，但这本质上是管理水平的竞争。”王磊向虎嗅说。
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