2021年10月14日，孩子王成功在深圳证券交易所创业板上市，开盘大涨近300%，市值超250亿，成为A股母婴童服务品牌的“市值之王”。自2009年成立以来，这个品牌几乎重新定义了母婴童行业，很多专业人士对其评价为：业内有两种模式，一种叫孩子王模式，另一种叫非孩子王模式。
那么何为孩子王模式与非孩子王模式呢？今天就让小腾老师带领大家一起走进孩子王，本文将从孩子王的战略布局、产品服务、用户运营等方面，拆解这个在母婴童行业强势崛起的超级品牌。
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战略布局：存量上创造价值，增量上寻找机会
据第七次人口普查数据显示，2010年到2020年十年间，中国人口年均增长率为0.53%，较前一个十年下降了0.04个百分点。在生育率持续走低的大环境下，很多母婴童行业从业人士感到非常焦虑，但在孩子王看来，越是处在不确定性高的环境下，越有可能孕育新的机遇。
图片来源：艾瑞咨询
就母婴童市场的宏观规模来说，2010年到2020年的复合增长率为15.06%，预计未来五年这个数据仍然会保持在10%左右，随着国家三胎政策的出台，近5万亿的规模前景将会给从事母婴童行业的人提供一个更广阔的成长空间。
图片来源：艾瑞咨询
就母婴童市场的竞争优势来说，在存量上创造价值是降低风险的最好方式。孩子王是一个重度会员制的企业，深耕单客经济是其经营核心，在过去的12年里，他们坚持“到顾客中去，从会员中来”，对于存量用户的价值深耕，是其未来发展的内在动力。
之前的一个阶段，是孩子王创造模式、布局产业和打造供应链的基建阶段，现在的他们正在进行新一轮基建升级，以用户为起点，以亲子家庭为核心，以数据为生产力，通过设计互动源源不断地创造价值。他们相信能够提供品质过硬、品类丰富的产品，并具备专业服务的能力，是母婴童品牌创造营收的最好增长点。
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获客路径：基于技术和深度情感的触达
无论任何一家公司，“获取源源不断的客户”都是生存和发展的关键，新的消费场景下，新生代母婴童群体对于商品和服务的需求，从以往较为单一的渠道变得更加碎片化和多元化。为了获取更多客户，孩子王除了深耕线下大型数字化门店，在线上也构建了移动端APP、微信公众号、小程序和微商城等多产品获客矩阵，打造了一个线上线下全渠道营销网络，建立起品牌和用户互动感知交互的多个触点，及时准确地满足了消费者全方位的需求，并且不断通过建设新场景来触达更多新用户。
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搭建好触达矩阵只是获客的第一步，更重要的是和客户有深度的情感链接，借助口碑传播完成以老带新。为此，孩子王在业内首创“互动产生情感，情感产生黏性，黏性带来高产值的会员，高产值的会员口碑影响潜在会员”等一整套的单客经济模式，靠着深耕会员服务，为会员提供全生命周期的个性化需求满足，赢得5000多万会员家庭的良好口碑和情感认同。2021年，孩子王有超过万名忠实会员在自己的自媒体账号上发布了探店、商品体验和门店互动视频，主动传播了品牌商品全、服务好、体验佳的好口碑。
除了搭建矩阵和情感互动，孩子王在获客方面还借助了大数据的技术支持，依托精准的用户画像进行智慧营销和智能拓客，搭建起400+以上的基础用户标签和1000+以上的个性化智能模型，通过数字化平台在公域流量中不断进行精准营销，提升母婴童核心人群的触达率，赋能新客的业务发展。
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用户特征：理念个性化、需求品质化和场景多元化
上方提到了孩子王拓客的三种方式，从本质上说，无论哪一种方式其实都建立在商家对消费者的精准认知上，要深刻了解消费者的群体特征如年龄阶段、消费偏好和育儿理念等。在塑造用户画像上，他们也沉淀了很多经验和思考，总结起来就是育儿理念个性化、消费需求品质化和消费场景多元化。
图片来源：孩子王
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育儿理念个性化：
从数据上看，如今90后95后妈妈占比超过65%，是母婴童市场的主力军，而且她们本科以上学历超过了7成，最为关注的就是育儿理念的科学性和个性化。
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消费需求品质化：
90后95后的父母生在国旗下，长在春风里。成长环境比他们的父母那一代要好很多，在消费上对于价格的敏感度不是很高，比较注重的是自己所购买东西的品质，以及在购物时的用户体验。
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消费场景多元化：
疫情反复使得数字化经济快速发展，无论衣食住行大家都可以通过线上线下进行消费和体验，能随时随地满足用户需求的店家才有可能获得消费者的青睐。
时代在发展，母婴童行业也已经从满足消费者的吃穿用品等基本需求，发展为“商品+服务+产业生态经济”一体化经营模式。这些个性化、品质化和多元化的消费需求，倒逼母婴童行业积极拓展商品和服务种类、实施全渠道布局、增强和消费者之间的互动。
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产品服务：专注解决方案与个性化服务
提及一体化经营模式，自然要关注用户全生命周期的产品与服务，那孩子王是怎样配置相应的产品和服务标准呢？
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在产品端，孩子王构建了用户全生命周期产品
从线上到线下，从孕产到孕养再到玩、教、学，超过1400个的全流程产品，它们不是一个个陈列的商品，而是一个个问题的解决方案。这些产品满足了母婴童群体整个亲子家庭的全方位需求，如特殊配方的奶粉解决的是乳糖不耐受和过敏等问题，各种社交活动解决的是孩子不爱说话等问题。
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在平台端，孩子王搭建了全品类孕产成长服务平台
这个平台链接的是-1到8岁的用户，愿景是为千万家庭提供专业、贴心的孕产和成长服务。如对已怀孕的准妈妈有星级月嫂预约面试、月子餐试吃、孕妇摄影等服务；对产后的新手妈妈有母乳喂养指导、催乳、满月发汗、产后修复、婴幼儿抚触、婴幼儿理胎发等服务；对1-3岁的宝宝有小儿推拿、亲子早教、素质教育、儿童游乐等服务；对3-8岁的宝宝有出游住宿、旅游景点等亲子家庭服务。
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在服务端，孩子王为每一位会员都配置了一个育儿师和工程师
孩子王在全国配有近6000名持有国家育婴师资质的专业育儿顾问，她们通过数字化工具随时随地为会员解决育儿难题，并可以提供催乳、婴儿抚触、理发等各种育儿服务。因此她们既是营养师又是母婴护理师，更是儿童成长培训师，这种多重角色也让她们成为了宝妈的好朋友和好闺蜜。
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在体验端，孩子王推出了各种亲子互动活动
每个门店平均每年举办将近一千场互动活动，这些活动围绕会员的玩、陪、学、晒等需求，包含了诸如妈妈课堂、新手爸妈训练营、宝宝爬行大赛、抓周生日会等项目，让孩子在单纯的玩耍欢乐中感受到社交的魅力，让父母收获亲子情感的满足。
图片来源：孩子王
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用户留存：精准洞察的用户管理和技术赋能的智慧零售
从用户拉新到产品服务，这是企业运营周期的前半程，后半程主要考虑的是用户留存问题，孩子王有着超5000万会员，能够对如此庞大的会员群体进行有效留存管理，其运营方式值得我们深入研究和学习。
用大数据精准挖掘和分析锁定用户
Big Data
图片来源：孩子王
这种方式是通过技术手段将会员资产数据化，同时研发出“数据指针”和“超级品牌”等精准营销工具，通过观察和分析用户行为，快速锁定目标用户群体，并对其进行精准转化。
如前文提到的，孩子王设置了400多个个性化会员标签，同时构建了个性化用户画像，每一个会员的用户画像都是独一无二的，里面包括了基础信息、消费记录、互动记录、情感偏好等标签，对会员的360°画像帮助他们开展了最小颗粒度的用户洞察。
此外，孩子王还有自己的研发团队，他们开发了1000+以上的智能营销模型，包括用户生命周期的价格模型、多维度的价值评分、模型计算和行为预测等。这些模型一方面帮助品牌进行了人群细分、人群特征分析、消费行为特征分析以及组合分析，指导品牌与不同群体建立链接的最佳时机与选择，实现千人千面；另一方面还通过筛选出特定画像的会员数据、门店及品牌拿到的具体用户信息，对其进行微信、社群、APP、小程序等渠道唤起、唤醒和触达。
通过全渠道场景的交互走近用户
对目标用户进行精准营销时，孩子王比较注重面对面的沟通。他们在全国培养了近6000名持有国家育婴员资质的育儿顾问，线上每天通过电话、微信和社群等渠道一对一链接用户，在为用户提供育儿经验专业指导的同时，发现用户没有被解决的诉求和痛点。
他们有一个会员中心，专门集中为有需求的用户解决问题，并判断这些是个性还是共性问题。线下500多家门店，每月都会定期开展顾客座谈会，服务人员和用户坐下来慢慢聊，倾听用户的声音，感知用户的感受，从中发现不足和机会点。此外他们还会定期通过问卷调查等方式，全方位调研各项服务，以用户意见来指导和改善实际运营工作，所有交互的起点是用户，最后的终点还是用户。
敏捷迭代商品、服务和营销满足用户
满足用户，最终是创造用户的满足感，基于用户洞察中发现的机会点，孩子王快速地向供应商反向定制商品和服务，这种敏捷迭代并非是围绕每一个用户去个性化定制，而是基于数据定位和用户洞察，对需求形成规模的某一用户群体提供反向定制解决方案，切实满足用户需求。
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未来展望：坚持科技力量和人性化服务
回过头来看，经过12年的耕耘，孩子王如今的护城河越来越宽，左手是母婴童的精准服务，右手是孕产成长增值服务，他们面向母婴童垂直人群，提供全方位亲子家庭生活的深度满足服务。
下一个十年，他们将继续坚持长期的用户主义和用户价值的创造战略，坚定地通过持续的数字化、服务化和生态化的建设去实现单客经济的突破，将单客经济这个标签牢牢地嵌入到孩子王的商业模式中。
除了一站式的产品和综合服务能力，孩子王最核心竞争力更在于其提前抓住了中国数千万母婴童客群的人心，未来他们将持续通过“科技力量+人性化服务”这9个字，加强营销渠道建设、拓展商品服务的维度、完善会员的服务体系、加大品牌宣传和推广力度、加强全产业链数字化建设、提升公司的供应链整合能力、深耕单客经济，进一步巩固公司在母婴童行业中的核心竞争力和市场领先地位。
独特的模式造就具备高认可度和忠诚度的服务生态，随着新生代育婴观念的改变以及消费行业的全面升级，以孩子王为代表的线下实体体验店+线上平台的全渠道经营模式将逐步成为母婴童零售行业的主流。在三胎政策的利好下，已占据了领导地位的孩子王，将持续发挥品牌效益和规模优势，打造一个蓬勃发展的大母婴童产业生态，他们也希望未来能有更多人一起完成这项大事业。
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