3月30日，老板电器2022中国新厨房科技新品发布会，重磅发布了老板电器全新一代高性能集成灶。老板电器正式进军集成灶品类，也意味着集成灶赛道再添一个重量级的厨电龙头玩家。
图片来自老板电器2022科技新品发布会《天梯篇》
公开数据显示，我国集成灶市场零售额由2016年的60.8亿元增至2020年的182.2亿元，年均复合增长率达31.6%。2021年，奥维云网(AVC)推总数据显示，集成灶零售额同比增长41%。如此高速的增长让其成为了备受瞩目的细分品类，头部集成灶企业先后IPO登陆资本市场。
老板电器为何选择在当下的时机进入集成灶领域？行业还有哪些有待优化的空间和潜力增长点？老板电器推出的高性能集成灶又将为行业带来哪些新气象？老板电器高级副总裁何亚东解读了此次老板电器进军集成灶品类背后的底层逻辑。
“快”增长品类的“慢”打法
奥维云网(AVC)推总数据显示，2021年集成灶市场规模为304万台、256亿元，零售量同比增长28%，零售额同比增长41%，增长势头强劲。
国信证券研报分析认为，集成灶渗透率提高是一个不可逆的强逻辑，从2015年以来，集成灶行业已经连续7年实现渗透率0.5-2个百分点的提高，但即使站在现在，行业渗透率也刚达到12%-15%左右，无论是趋势的延续性还是向上的空间均较为确定。
集成灶的高成长性，也吸引了诸多竞争者入局。中怡康数据统计，集成灶的品牌数量从2015年的83个扩张至2020年的262个，呈现出快速增长的激烈竞争。
基于此，国信证券分析师认为，正是由于行业好，景气度高，才会吸引到新入局者。头部企业入局，首先会带来品类的市场教育提升，对渗透率提升和行业扩容方向是正向的。对于行业竞争格局变化，分析师预计，今明两年将逐渐开始沉淀，而企业优秀的超额收益更将引领自身实现快于行业的增长。
为什么老板电器选择在当下的时机进军集成灶？
老板电器高级副总裁何亚东表示，从用户角度来看，集成灶的细分市场基本已经形成。集成灶每年的用户量增长是稳定的，而且很大一部分用户还是年轻的消费者。当前集成灶的发展，其产品实际上是明火烹饪和油烟处理的结合体，不过，年轻的用户群体还存在比较广泛的电烹饪需求，譬如将蒸烤等功能集成，这部分市场近年来刚兴起，仍有较大的潜力空间。何亚东认为，只有更多的企业参与进来，通过竞争去争夺用户的喜欢，细分市场的产品才会越来越好，才能让新兴市场健康有序地发展。
从企业的角度来看，各企业在电烹饪、蒸烤一体机的研发上刚刚起步，并且这对于企业的研发要求非常高。而在这方面，老板电器早在2016年就捕捉到这一市场，并在去年蒸烤一体机斩获行业榜首、洗碗机拿下行业第二之后，今年重点推出了集成灶产品，这是基于自身战略有章法、有序的布局；何亚东强调，如果企业没有技术创新，就选择直接进入市场，这是对用户的不负责任，也是一种功利主义的表现。而老板电器历经43年的发展，积累了多年的技术创新能力，立足于集成灶领域的研发突破，此时正式进军集成灶，是最适合的时机。
洞察烹饪需求变化
布局集成化、数字化领域
资本市场也对老板电器进军集成灶呈现正反应。wind数据显示，3月30日—4月1日连续三个交易日，老板电器股价向上拉升，截至4月1日收盘，老板电器报收30.50元／股。
事实上，集成灶市场经历了前几年的高速发展和激烈竞争，市场的集中度正在进一步向龙头企业集中。
奥维云网2022年2月集成灶月度简析报告显示，2022年1-2月，集成灶市场增长明显。其中线上市场，前五品牌的集中度超过60%。
当市场集中度正日趋向头部品牌集中，老板电器此时进军集成灶行业，是否具备优势？
从集成灶市场现状来看，当前集成灶产品还有比较多的优化空间，譬如产品的工业设计、技术指标提升等，其次，从行业的服务角度来看，集成灶对企业的服务要求比较高，需要有更多企业参与，尤其是具备强大管理平台的企业的加入，从而助推行业健康发展。
目前，老板电器现有的渠道网点布局有近1万多家店铺、近3万名销售和服务人员，具备较强的组织优势，在用户沟通方面可以实现更好地覆盖。
除此之外，老板电器的品牌资产是其入局集成灶的另一大优势。老板电器深耕厨电市场43年，构建了高端、专业的品牌资产，这也将为老板电器的新品类予以品牌力上的加持。
何亚东提到，老板电器近两年有一句响亮的与用户沟通的语言，叫做“中国新厨房”，而这其中的“新”，也吻合了近年来厨电行业的发展趋势：高端化、本土化、集成化、数字化。
把握这些趋势变化，对于厨电行业而言尤其重要，一方面是消费升级的大背景下，用户对厨电产品的品质要求更高，需求愈发多元化、个性化；另一方面，疫情等因素的影响，加剧了原材料、人工等成本的上涨，在这样的背景下，深刻洞察并了解中式烹饪特点，并且兼具品牌力、创新力、溢价能力的企业将更具备发展韧性。
在一系列趋势变化中，对烹饪需求变化的把握，已经成为中国厨电企业的必修课。人类烹饪技术在千万年的迭代流转中不断变化，何亚东把人类烹饪需求变化的历史划分为3个阶段：第一阶段是烹饪器具的诞生，烹饪器具的出现方便了食物炙烤；第二阶段是降低烹饪的劳作，也就是如何提升烹饪的效率与便捷性，例如煤气炉与油烟机取代柴薪、电力取代明火等，都是助力烹饪、减轻负担的历史性变革；第三阶段是降低烹饪的门槛，这一阶段涌现出大量集成化、数字化、智能化的烹饪设备，它们的诞生都进一步提升了烹饪体验，激发了烹饪创造力。可以说，以数字化烹饪为代表的第三阶段对于科技的要求是极高的，而这也构成了老板电器科技创新的底层逻辑，达到供给侧与需求侧的“一拍即合”。
脱钩房地产
把握企业发展的确定性机遇
如今，老板电器的市值近300亿，新品类的布局，或将为老板电器打开新的增量空间。以往厨电市场和房地产市场具备较强的关联性，而2021年房地产市场低迷，但与此同时迎来了房地产存量市场的博弈，在何亚东看来，对于厨电企业而言发展的确定性因素反而增强了。
虽然房地产市场下行给厨电行业带来了压力和挑战，但同时也带来了机会。对于厨电企业而言，能否把握住危机中的机会，是更具考验的一件事情。
过去厨电行业的发展很大程度上取决于房地产政策，但现在存量市场已经确定，企业的发展必须靠自身实力。其次，从用户角度来看，消费升级开始了，新兴品类搭载的新技术成果，提升了用户烹饪的效率，将带来一批更新换代的市场需求释放。
从用户服务的市场来看，存量用户和增量用户对服务的需求不尽相同。存量用户的产品换新，对用户服务提出了更高的需求，更加看重厨电企业的服务能力。而从用户沟通层面来看，增量市场的用户沟通，基本是新装，消费人群单一，沟通过程相对简单，而存量市场，用户大都是重装、换装，各类消费场景需求不一，用户的沟通复杂度增加，所以如何在存量市场上提高效益，这背后更需考验企业的智慧。
事实上，从增量市场的新装小白到换装市场的用户，大家对品牌的认知程度是有差异的。存量市场的消费者，往往对品牌有了更多了解，所以这个阶段品牌建设的重要性就凸显了，定位高端、专业的全国知名品牌，可以加深消费者的心智记忆，降低认知门槛。这也意味着，像老板电器这样的头部品牌价值在存量市场或将再一次得到强化和确认。从竞争的维度来看，也更有利于高端、管理成熟的全国性品牌。
存量市场行业洗牌加剧，也更容易建立行业壁垒。当然，这也反向推动老板电器提升自身的管理水平，企业提升更具紧迫感。
躬身入局，以慢打快的老板电器，能否穿越周期，收获厨电市场的确定性增长，强化头部品牌的价值中枢？或许，风物长宜放眼量。
（文章内容仅供参考，不构成任何投资建议。投资者据此操作，风险自担。）
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